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李淼: 内容消费升级本质是内容和用户关联的升级

泉州网站建设   时间 : 2018-10-11 20:51  编辑 : 泉州网站建设

李淼: 内容消费升级本质是内容和用户关联的升级

网易科技讯 10月11日消息,网易传媒今天在北京举办“我的态度主场 ”2018网易传媒年度战略发布会。在此次发布会上,网易传媒核心输出“用户价值、原创内容、产品运营、市场营销”等多维度的最新战略及布局,传递网易态度主场和持续塑造品牌影响力的价值理念。

在发布会现场,网易传媒集团战略经营部和营销管理中心总经理李淼发表演讲时表示,内容消费升级的核心点是内容与用户关联的升级。一个好的内容消费平台,除了把用户拉来,有足够多的内容满足用户的基本需求外,还要让用户在情感的释放、价值观共鸣、知识的获取上有所满足。同时,要激发用户有下一步的行为,比如对内容进行点赞和跟帖等。

李淼表示,网易传媒的内容消费升级,将通过内容赋能和产品激发两个维度来达成。在内容赋能方面,平台业务做品质铺垫,做大做强中腰部品质网易号体系;公开课做知识赋能;原创做价值观赋能;通过原力计划引入外部创作者,打通IP生态链等引发用户对内容价值的深度认同。在产品激发层面,通过跟贴已有的激发形态,衍生出“讲讲”--更平等的用户观点表达社区,鼓励带动用户多元表达分享。

以下为网易传媒集团战略经营部和营销管理中心总经理李淼的演讲全文,经网易科技编辑:

大家好,我是网易传媒的李淼,我们本次大会的slogan是“我的态度主场”,很多人肯定会好奇为什么叫“我的态度主场”?它缘何而来?下面我将用几个关键点来诠释。

第一个关键点,从一本名为《人类简史》的书说起,这本书还有另外一个名字叫《从动物到上帝》,我会用两个关键词跟大家来分享。这本书里面把人类的发展分为三个阶段,第一个阶段是采食者,第二个阶段是思考者,第三个阶段是创变者。在这本书描述的人类整体的发展其实就是从采食到形成自己的思考,再到真正做自我创变的过程。在这个过程中,我们可以看到一个很有意思的现象,不光是人类本身的发展,人类做所有的事情可能都会严谨的遵循这样一个简单的规律。

以互联网消费为例,用户演化的本质可能就是这样一个内容消费的过程,当旧的需求已经满足不了用户的时候,用户自然就会产生一些新的、多元的、升级化的诉求和需求。所以这个时候就需要网络平台内容方不断的进行升级和供给。

因此,可以说互联网的消费升级和用户的消费升级其实是一体的。所以大家可以看到今天的第一个关键词是刚才提到的消费升级。消费升级促动了人类的发展,也促动了互联网的发展,而它的发展还远远未到尽头。

消费升级的两大层面:“物”和“我”

我们把消费升级分成两个层面,第一个层面是“物”的层面,第二个层面是“我”的层面。“物”其实很好理解,我们的衣食住行、我们的生活方式,实际上都是用“物”来去满足的。比如现在我们用滴滴,滴滴还会分为豪华车、专车,不同的升级体验。“我”的层面可能做这样一个理解,其实就是对于文化、思想的满足。这样的满足可能潜移默化,但实际上是自我自己的发展和演进的过程。从“物”和“我”两个层面,我们可以迎来整个消费升级的大浪潮。

说到消费升级的特征,我们总结了三个特征供大家来参考,第一个特征是“品牌”,第二个特征是“品类”,第三个特征是“体验”。可以试想一下,我们任何一次升级化的诉求是不是都是因为这三个特征而引发的?比如说我看到一个好的品牌,哪怕它的价格更贵,我也愿意去购买。

就拿第三个特征“体验”来说,整个消费的体验实际上是代表消费升级一个非常大的特征。更好的体验、更舒适的体验可以促动用户付出更多的消费成本、消费时间。整个消费升级是通过这三个特征去完成的。

基于这三个特征,我们会发现整个中国社会,不管是在“物”的层面还是“我”的层面,都已经孕育出了磅礴的需求,而这个需求在推动着整个中国互联网二次的发展和下半场的发展。所以基于此,我们可以看到,网易本身其实很少去提大的战略。但是实际上我们的整体规划、整体路径其实暗合着这样的规律,这就是我刚才提到的消费升级。

我们正在从两个维度在发展自己的业务和产品。

第一个维度,物的维度。最近这两年网易崛起的新产品,比如网易严选、网易考拉、网易味央等,这些其实都是围绕着物质层面做的升华和升级。原来可能大家说一个互联网公司,它是做线上业务的,通过线上的流量来促动业务的发展。但现在我们说,一个互联网公司其实它就是一个消费型的公司,用户的消费需求在哪里,企业的升级目标就在哪里。所以以后可能没有所有的线上线下之分,只有业务的逻辑,业务的场景之分。

第二个维度,“我”的升华。大家可以看到我们的布局,以网易传媒为代表的泛资讯领域的网易新闻,网易门户、网易公开课以及网易其他的偏教育型的产品,此外还有网易游戏、音乐等等这样一些内容,实际上都是通过对于消费升级这个诉求的满足来不断进行布局。

同时大家可以看到为什么网易这两年的发展迅速而且非常受人瞩目?是因为我们抓住了这个大的浪潮,用户需求的满足推动了我们业务的发展,这样才是一个循序渐进和良性的过程。

消费升级的核心是内容和用户关联的升级

消费升级最重要的是对于价值用户需求的满足,只有把用户的需求满足了,我们的业务才可以良性的发展,我们get到了用户的这个点,所以我们才可以做到这样的成绩。

用户的需求是什么?中国互联网到底什么样的用户是价值用户,价值用户的诉求到底是什么?我们和德勤做了一个分析报告,我根据这个报告说几个关键的点,大家可以参考。

第一个非纯娱乐需求。价值用户有个非常强的特征,他一定会需要娱乐,甚至他也会刷各种各样的资讯、短视频。但是这些对他来说是不够的,他更需要的是非纯娱乐,有价值观的、有导向性的、有知识获取性的内容,这些内容综合才是他内容消费升级的满足。

第二个是难以取悦。因为他对内容体验、品质、需求的高需求和高标准,所以他难以取悦,他的忠诚度其实不高,但他一旦找到好的东西,就会有很高的用户他黏度,但让他获得好的东西的难度其实对于任何平台来说其实都是蛮难的。

第三个敢于消费。当他发好的东西的时,他会有非常有强烈的消费意愿。大家都知道这两年中国内容消费的大浪潮,也正是因为有这样的用户的蓬勃的诉求推动的。

第四个随手留痕。什么意思?就是当他发现好的东西的时候他非常愿意因为这些好的东西去做各种各样的行为,比如分享、点赞、跟贴、评论等等。也就是说,只要我们的平台化内容可以满足这些消费升级用户的这种诉求,我们就有机会去做到让这些用户迸发出更大的能力、力量。这对于平台本身的发展是助力,对于用户的需求也是一个完整的满足。

由此我们看到,满足价值用户需求最核心的升级要素是什么?

原来有个观点是,如果要做内容消费升级,就做大IP,如果想把内容做的非常有质量、有品质、内容成本非常贵,请KOL就可以了,但是实际上,这不能说一个误区,但是它至少是不完全满足的。

那我们要做真正的内容消费升级非常核心的点是什么?是内容和用户关联的升级,用户和内容可以真正的产生关联,而这个关联可以真正促进用户的其他行为。比如说我们回到刚才说的路径上,我们现在的逻辑是这样,当用户还是采食者阶段的时候,就是大家现在耳熟能详的内容分发的阶段,我们通过算法,通过平台化的业务,可以把内容很轻松的分发给更多的用户,这其实也是现在很多的资讯平台的基础业务。

但是实际上当用户不满足的时候,当他有了思考,他需要平台对他进行赋能的时候,我们会发现,以前的内容已经不能满足用户了,那么,我们需要对这些思考者进行满足。所以你的平台,你的内容就需要对这些用户进行深入和全面的赋能。

再往下发展,当用户是一个创变者的时候他需要更多的变化,他需要更多的引领内容消费浪潮的时候,我们需要做什么?需要激发用户行为。这样,才是对消费升级诉求用户一个系统而全面的满足。

那么如何去赋能,赋能什么?激发什么?

首先是“赋能什么”?至少有三个方面,第一个方面是价值观的满足,我们通过好的内容,好的内容品质,内容平台的聚合,希望可以让用户产生价值观的连接,可以让用户觉得在这个平台上,在这种体系里面他的价值观是受到了关住,他看到了他所喜欢的有共鸣的价值观。

第二个是知识性的满足。不要让用户觉得我可能只是过来娱乐,娱乐完了之后可能只剩空虚,而是我来了这里而且有所得。

第三个趣味性的满足。而这个趣味不仅仅是娱乐性的趣味,也是更深度的趣味,就像一个围棋爱好者,当他下完一盘棋之后他可能很累,但是他的这种趣味得到了深度的满足。

其次是“激发什么”?激发有这么几个层面,第一个层面,我们希望它的表达和观点可以被激发出来,因为所有的内容在互联网时代一定不是单向的。第二个他的情感会得到释放。我们为什么会对朋友圈的某一些内容非常愿意去点赞、跟贴、回复? 就是因为这些内容可能触发了你情感里面的一个点,不管这个点是因为你的工作、生活还是家庭,情感都是最大的表达。第三个,再往下层级就是行为的释放,他愿意为这个内容去做一些行为,可以从简单的点赞、跟贴,甚至可以延伸出一些他下一步要做的一些事情,比如说公益为什么让人产生行为,就是因为它通过观点,通过情感满足了用户,使得促成了用户下一步的行为释放。

所以一个好的内容消费升级的平台,满足以下几点:

第一,通过好的内容平台可以把用户拉来,有足够的量的内容来满足用户的基本需求。

第二,可以给用户进行充分的赋能,平台除了基本的满足娱乐休闲以外,还可以让用户有情感的满足,价值观的满足,知识的获取,甚至下一步的行为的引导。只有这样才是内容消费升级,用户和平台内容之间产生的真正的关联,而不是平台放了一部大剧,用户过来看了觉得这就是消费升级了。这样对于用户满足还是一个表层。所以我们希望可以用真正的赋能,真正的激发,来满足用户消费升级的需求。

网易如何通过内容消费升级赋能和激用户?

回到今天的主题为什么叫“我的态度主场”,其实网易要做的事情就是跟用户一起,让用户更高效、更方便、更快捷、更舒适的找到真我。我们会从品牌、内容、产品和营销四个层面来充分的满足用户的诉求。我的同事待会儿跟大家做更加细致的分享,我先从四个维度做一个简单的概述。

第一个层面是品牌焕新。大家都知道网易最核心的一个理念品牌主张,叫有态度,提到网易,大家都说是个有态度的平台,为什么会有态度,这个态度不光是因为网易有态度,有观点,有价值观,而是因为当用户来到网易之后,会觉得我们都有态度,都有了更好的有了价值观、观点,有了一群志同道合的人和志同道合的平台,其实这就是用户态度的主场。所以我们希望让用户在这个平台里面可以充分的展现态度,满足态度,通过态度引发更好的内容消费升级。所以我们希望这个平台里面,希望做到第一是用户满足态度的主场,第二是有态度的内容创造者的主场。第三个也是我们大家共享的一个时代共情的态度主场。

第二个层面是内容赋能,包括三方面:知识赋能、价值赋能和趣味赋能。

首先是知识赋能,实际上公开课本身就是一个非常好的知识赋能的平台,可以通过这个平台去了解到我们更有价值的信息,可以让用户觉得除了资讯的获取以外,还有知识的获取,对用户的人生进阶是有帮助。

其次是价值赋能,这是原创内容完成。网易自身有这么多年的优质原创内容的积淀,我们知道什么样的内容可以激发用户的价值观,什么样的价值观可以跟用户有更好,更深的共鸣。

再次是趣味赋能。通过网易号能完成。我们通过平台化业务,通过网易号的体系,丰富内容体系,让用户有更加深入、品质化和多元的兴趣满足,全方位的赋能用户,让用户觉得在网易里面任何一种内容形态,任何一种内容的体验都可以得到满足。

第三个层面是产品激发。刚才大家进会场时可以看到会场两边的电视里面放着很多网易有意思的跟贴,实际上这么多年来,网易有态度的标签很多时候也是来自于我们有跟贴,因为我们的用户本身通过跟贴在表达我们的态度。所以这其实就是一个好的产品,这是对于内容消费的一种激发行为。而我们希望在现在和未来我们可以把这个行为不断的延展甚至是扩大,所以,不管是跟贴还是新的观点模式,都可以不断的激发用户的行为、情感、观点和表达。

第四个层面是营销裂变。当以上都满足的时候,当用户得到了充分的消费升级满足和诉求满足的时候,它还能带来什么?带来的是在商业价值上的迸发。

首先是平台价值的体现,网易的态度营销体系其实就是架构在内容消费升级的满足模式和生态里的。当我们有足够多的有品质的用户时,广告主自然愿意跟我们做深入的合作。因为最简单的原因是,我找到了你想找的人。

其次是赋能品牌,用户本身通过内容和价值给他们赋能,让他们获得情感、知识、价值观的满足,而这些内容同时可以赋能给我们的品牌主,他们也可以通过这些内容的结合,来赋能给他们的目标用户。

最后激发行为。当我们通过内容和产品激发了用户的行为、情感时,我们一样把这些产品的体验融合到我们跟营销广告主的深入合作里面,同样对于用户的满足是深入和激发的,绝对不是通过一个广告的曝光来影响用户,而是一个体系,让用户一步一步的从看内容到思考内容到激发他的思考、行为、表达和爱好,这样的话其实他和内容的连接,内容的偏好才是长期而有效的。

所以我们做的事情简单的总结起来就是,构建以用户为核心的“我生态”。

首先要培育种子。当有足够多的优良种子时,这些种子就是我们的用户,我们的内容创造者,我们的合作伙伴,他们可以让这些种子在网易的平台里面生根发芽。

其次,我们要提供非常好的生长条件。通过网易自身的各种资源,来给这些种子赋能,让它得到充分的养分、光芒、水分,使其非常好的蓬勃生长。

最后,我们还要促其绽放。我们要激发用户的表达,激发他的思考,激发他的下一步行为,甚至激发他的果实再生根发芽,形成二次的流转,这些才是通过网易的品牌、内容、产品和营销体系最终要达到的一个态度主场的理念。

所以,“我的态度主场”最核心的两个关键词,第一个是“我”,这个我既是网易的“我”,也是大家的“我”。第二是主场,因为网易是我们自己的,网易是大家的,网易是所有喜欢内容,有价值观、有态度的网民,也是我们的内容创作者、广告主一块去珍惜,一块去建设,一块去做好的一个态度主场。谢谢大家!

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