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美国消费用户行为特征分析——海外运营必看

来源:鸟哥笔记   时间 : 2018-10-18 11:09  编辑 : 泉州网站建设

如今的中国互联网已非十年前的一片蓝海,为了更多的吸引新用户,产生更多的消费转化,提高公司产品在市场上的竞争力,针对APP平台的运营日趋热烈,同时,在互联网新时代背景下,BAT等行业巨头响应国家“走出去”战略,开启国际化战略及运营,但是都遭到了不同程度的阻碍以及失败。

可见,作为一家希望“走出去”的互联网企业或者是已经在国外占据一定市场的企业,如何针对海外市场进行产品运营、数据运营并不是一蹴而就的事情,首先,我们要做的便是了解海外消费者的生活习性、用户需求以及社会和互联网思维等,然后,才能在理解用户的基础上进行有效的运营,故本文针对美国消费者的行为特征进行了相应探讨,希望能对在进行海外运营的工作者提供帮助。

一、 美国经济整体趋势向好,需求增大

CPI可以从消费者层面去反应总体通货膨胀的情况,而趋势的变化程度也可以反应美国通货膨胀是否过快;从图1可以看出,自2015年起美国统计局数据中CPI和PCE呈上升态势,且增速合理,可以估计其美国用户手中货币较之前有所增加,CPI的上涨亦刺激工厂为谋取更大利润生产更多产品,经济有回暖迹象。

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图1 美国CPI及PCE趋势

从美国用户设备交易和平台交易情况来看,自2012年来,桌面平台和移动平台的交易总额呈上升态势,同时移动设备所占的比重也越来越大,在2017年8月自2018年7月中,Amazon占据电商购物平台访问量份额中近一半的比重,可见随着互联网近几年的高速发展以及智能移动设备的快速增长,极大的促进了Amazon等各大电商网站的访问量以及在移动设备上交易量的增加。

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图2 移动设备交易量份额

而近几年来美国用户所关注的经济问题中,不断上升的产品价格一直是首要关注问题,其余问题包括失业率,金融市场、医疗和房地产等问题;产品价格的上升从另一方面也反应了美国现在处于适度通货膨胀状态,货币的增多导致产品供不应求,从而产品价格增加,最终体现在CPI的增长趋势上。

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图3 用户最关心的经济问题

总体来说,美国消费者在2018年的经济压力要小于往年,对于消费品的需求仍未减少;随着移动设备的普及,美国消费者线上购物处于上升态势,同时对品牌保有一定忠诚度,但他们希望寻找各种优惠活动来购买自己喜欢的产品,希望在品牌喜爱和价格高低之间找到一个平衡点,并追求性价比更高的产品。

二、 更关心产品价格,并愿意用性价比更高的方式购买产品

而美国消费者如何去追求性价比更高的产品呢?麦肯锡公司曾针对美国消费者购买行为进行了一次问卷调查,在对喜欢的产品进行购买之前,有31%的用户会在产品打折或者使用优惠券时购买,而29%的用户会在价格到达低谷时购买,同时21%的人在没有优惠的情况下只会购买少量自己喜欢的产品。

从消费者对自己喜欢的产品购买方式来看,消费者在定位到自己喜欢的品牌后,优先会考虑是否有优惠活动去购买这个产品,如果没有优惠,则会考虑减少购买量,少部分人会转而选择其他产品,对比家居产品情况,用户以更愿意以优惠活动的形式去购买产品,所以,从调查结果来看,美国消费者更青睐于优惠券形式的优惠活动。

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图4 用户如何购买喜欢品牌

为了进一步研究各种活动方式的热度,我们通过Google Trends对不同的促销方式关键词进行了热度分析,通过查看不同优惠方式的搜索热度,也可以体现出美国消费者用户在购买产品时希望得到什么形式的优惠。从图中可以看出,至2008年后,折扣搜索趋势不断下降,而优惠券趋势不断上升,其中的原因有两个:

一方面是金融危机的爆发,导致通货紧缩,经济低迷,厂商以折扣形式促销趋势逐渐下降,而优惠券活动的产生可以替代折扣这种全局优惠的方式,不仅进行了优惠也让一部分消费者得到了优惠,达到了两全其美的效果。

另一方面随着电商行业依托互联网发展逐步成熟,而Amazon除Deal促销外,还有Coupon等优惠券优惠活动,故优惠券活动的搜索热度不断上升。

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图5 优惠方式Google Trends

而在线上购买环境下,免费送货和付费送货的交易份额近几年没有太大变化,但从总体情况来说,消费者更愿意在提供免费送货的产品上产生消费,同样,在用户购物中最关注的体验中,免费送货仍然是消费者最希望获得的优惠,除此之外,优惠活动、无税收和便捷迅速的物流体验也是用户比较关注的体验点。

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图6 用户线上购物最关注的体验

综上所述,美国用户在产生消费行为过程时,会青睐于所喜欢品牌的优惠促销活动,其中对优惠券形式的活动兴趣最大,而免费送货服务可以极大的提升用户体验,增加用户的忠诚度,这也印证了前面美国用户对于物价上涨的忧虑以及更热衷于追求性价比产品的结论。

三、Amazon仍然是电商巨头,但其他平台也不能忽视

从图中可以看到,截至2017年第四季度,各大平台的累计总独立用户数中,Amazon、Walmart和Ebay的独立用户数占据前三名,其余主要为单品类别中比较热门的平台,如消费电子平台Bestbuy,家居建材The Home Depot,百货公司Kohl’s和Target等。

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图7 各平台独立用户数 单位:百万

同样,用户在各大平台访问时间中,占据前三名的仍然是Amazon,Ebay和Walmart;Ebay最初是做拍卖网起家,现在仍然是以C2C为主,Walmart为跨国零售公司,其主要业务以线下为主,在排名前三的公司中,以跨国电子商务为主要业务的Amazon占据了独立用户数、用户访问时间的主要份额,同时,Amazon在最近也成为了市值破万亿的公司之一。

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图8 各大平台用户访问时间 单位:亿分钟

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