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宜家追赶电商

来源:泉州网站建设   时间 : 2018-11-08 23:07  编辑 : 泉州网站建设

经过两年的试水,宜家中国公布了上海网上商城2018财年(2017年9月1日至2018年8月30日)成绩:接待了780万人次的用户,销售额超过7000万元,对比146亿的宜家中国2018财年总销售额,宜家电商业务是否达到预期,还需见仁见智。

宜家终于迈出了这一步。

曲线圆梦的背后,宜家与电商像两条平行线,各自抵达辉煌而后又陷入停滞的十年。电商面临着流量瓶颈,转而借新零售概念向线下求新生;宜家中国则在增长势头趋缓后,掉头向上,以上海为试点开始了电商探索。

尽管终于大步迈向电商时代,但宜家中国却要面对质疑,这一步,是否太迟了。

二三线城市消费者对宜家的接受度也需要考虑。被淘宝、京东的包邮服务宠坏了的中国消费者,或许很难接受宜家的快递费和DIY理念——自主安装时,仅附赠一把小巧的六角扳手,数量精确到没有一颗多余的螺丝钉。对此,宜家有过教训,1974年宜家进军日本时,就曾因当地消费者不接受自主安装理念铩羽而归。

2012年,谨遵创始人告诫而对电商敬而远之的宜家终于松了口,将英国作为第一片电商试验田,到现在为止,宜家已经在英国、德国20多个国家落地电商业务。在中国,电商试水开始于2016年下半年,由上海率先开通。此外,电商业务也被绑上了宜家通向2020年的战车,在整体500亿欧元的未来销售目标中,线上销售额占到了10%,有媒体计算,这意味着宜家需要保持总销售额平均每年 10% 的增长,线上的增长要超过 37.5%。

不仅是家居行业竞争格局发生巨变,那些与宜家同期进入中国的世界零售巨头,也都在电商、新零售竞争中失去了优势地位。10月底,朱昌来在22年前曾服务过的老东家、昔日零售巨头麦德龙也传出计划卖身、撤离中国的消息,更早之前,家乐福对腾讯抛出了橄榄枝,沃尔玛握手京东,乐天玛特则卖身物美、利群,转战东南亚。

对于电商,宜家也从小心翼翼地试点尝试,变得大胆起来,从8月份宜家财年大会宣布年底覆盖149个城市,到完全落地,仅用了2个多月,而此前,上海电商试水了接近两年。

落伍者?

这不难理解,大件家具消费本就低频,宜家商场内常年人头攒动,离不开那些价格低廉又不失设计感的小件商品,这种喜好很明确地反映在价格上,宜家平均客单价仅为140元。但这些小件商品同样是消费者网购的主要目标,陈林提供的数据是,线上消费者选择代购的宜家产品中,小件商品占到了80%以上。来自其它家居品牌的数据也印证了这一点,实木家具制造商喜梦宝是宜家家居部分实木家具款式全球供应商,它的品牌总监帅凝风告诉《中国企业家》,线上平均单值仅为线下的1/4。

履新的宜家零售中国区总裁Anna Maria Paulak-Kuliga也第一次公开出现在媒体面前,在她不足5分钟的发言中,这个占地面积仅有宜家普通卖场1/10的小店被赋予了非同一般的意义,代表着“一个全新时代”的开始,是宜家“线上与线下融合的第一步”。

的确,如今中国的电商环境与六年前宜家初次喊出进军电商之时,已是沧海桑田:经历了从“不搞电商就是落伍”到“电商已死”的转变,马云在2016年云栖大会抛出的“新零售”概念,才是如今商业领域的主题。曾经与宜家一样排斥电商的家居卖场居然之家和红星美凯龙,先后在触网转型中碰壁,进入2018年,这两个巨头放弃了单打独斗,分别站队阿里和腾讯,在家居新零售领域再度聚头。

宜家中国的步履正在加速。下一个年度,宜家中国将开设6家商场,比2012年到2017年的开店速度翻了一倍,考虑到这个我行我素的北欧巨头一向买地自建,单店面积高达3.5万平方米,这次无疑是大提速。两年前建立的温州提货中心和此次开业的体验中心,都是宜家中国通过租赁物业模式甩掉重资产包袱、进一步提升开店速度的探索。

加速的同时,宜家中国也从北欧式的保守求稳,变得潮流时尚起来,8月底,宜家甚至与微信合作,用小程序开了一家快闪店。

比如使用瓦楞纸的平板包装,节约材料和运输空间,但仅适用于经过多年磨合的宜家自有物流,一旦引进第三方物流,仅仅是瓦楞纸的包装就太过脆弱了。帅凝风估算,加上保护家具的珍珠棉和泡沫后,宜家产品的包装成本将增加约15%,物流和上门安装的成本会增加10%,宜家原有体系在运输、上门安装等方面较为薄弱,都需要较长的时间补课。

宜家终于迈出了这一步。

从买地自建商场,到大规模推行网购,宜家的转变在某种意义上也可以理解为是回归,回归到它创立之初的形态——邮购,正是凭借《宜家购物指南》这本薄薄的小册子,英格瓦·坎普拉德在家人的帮助下建立了这个世界级零售巨头。但是作出回归的决策并不容易,他对电商挤压线下业务的担忧,让宜家没有一直对电商保持观望。

原标题:宜家追赶电商

本文转自公众号“中国企业家杂志”(ID:iceo-com-cn),作者:曲英杰,编辑:徐昙,题图来自视觉中国。

2018年10月底,宜家中国将网购范围扩展至149个城市。这个数字,恰好是这个瑞典巨头在20年前进入中国之初设定的未来覆盖范围;11月1日,宜家中国首家市中心体验店落地北京五棵松。

宜家追赶电商

对于如今的境遇,陈林有些错愕,这就像和一个太极高手过招,看着对方不徐不疾,不料被反手一掌,竟一招致命。“他们的价格相当吓人,30公斤,我们无论发货到哪里,成本都至少要40元以上,但是宜家却只要9.9元。”陈林对《中国企业家》说,“宜家在故意驱赶我们。”

从提货中心到体验中心,两字之差,宜家改变的不止是门头。这是宜家在中国第一家市中心商业模式,相比改造之前,销售面积增加了近50%,强化体验性的同时,它的仓储功能在大幅度剥离,新增设了餐具和食品区、儿童乐园和家居设计区。它甚至对宜家传统自提方式做了改动,大部分商品不能现场提货,会从天津中央配送中心发货,并通过第三方物流送货上门。

与线下消费者打了70多年交道,但对于线上消费者的喜好和问题,宜家的经验几乎为零。杨帆告诉《中国企业家》,上海试点在顾客服务上为宜家积累了很多经验,包括电商环境下,消费者会问到怎样的问题、如何快速响应。如今,宜家也在尝试利用人工智能快速响应消费者在线上提问时最常问的那些问题。

这些改变让陈林(化名)措手不及。从事宜家代购十年,陈林2018年有三十万的稳定收入来自于这个知名度高、覆盖范围却有限的家居巨头,他需要做的,就是周旋于淘宝、宜家和快递商之间,满足因各种原因无法到店的消费需求。但宜家推广网购后,短短数天,陈林的客户流失了至少60%,库存清光后,他决心转行。

或许对于宜家来说,这些都不过是一城一池、一时一地的得失,宜家的雄心壮志,正如英格瓦·坎普拉德所说的,“只要地球上还有人类的居所,强大而有效的宜家就应该随时发挥作用”。

在电商分析师赵振营看来,物联网时代到来、家居智能化转型才是宜家面临的最大挑战。赵振营告诉《中国企业家》,电子商务是物联网的一个基础节点,是交易环节消费者数据的重要来源,在物联网时代,宜家的电商平台,不应止步于简单的交易平台,更应该是物联网入口和数据支撑平台,是建立顾客经营体系的关键工具,帮助企业发展终身顾客。

“宜家的这个办法,放在五年之前可以,放在今天不一定是可以的。”从事多年家居行业研究的分析师李骞对《中国企业家》判断,宜家“已经落后于今天这个时代的电商”。

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