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36氪领读 | 刷抖音、逛B站、煲电视剧……顶级产品经理是如何牢牢吸引用户注意力的

来源:泉州网站建设   时间 : 2018-11-09 22:38  编辑 : 泉州网站建设

为何我们在嘈杂的房间里也能听到有人叫自己的名字?

三:营造神秘感来激发人们的探索欲

苹果手机在这方面就做得非常好。在乔布斯时代,对于产品的保密工作做得相当到位,人们往往不知道要发售的新机长什么样子,网上充斥着各种各样的想象和虚拟模型,但就是没有确切的证据可以证明信息的可靠性。以至于产品还没上市,就在网上赚足了话题并让人们充满了想象的空间。直到乔布斯在发布会上拿出产品的那一刻,大家才恍然大悟,哦,原来是这个样子。除此以外,乔布斯本身也是一个善于掌控现场,制造悬念的大师,在重大的新品发布会上,每次当大家觉得他的演讲已经结束时,他往往都会把大家的注意力拉回来并说出三个字:“接下来……",现场的观众随之就会陷入狂热之中,因为大家知道,又将会有令人惊喜的产品出现了。

亚利桑那大学的朱迪·伯贡教授曾经提出过一个著名的违背预期理论。在她看来,当人们处在一个特定的环境中时,往往会对将要发生的事情有一个提前的预期,就像人们默认“黑色星期五”应该鼓励人们进行狂热消费一样。一旦随后发生的事情违背了最初的预期,我们就会不自觉地将注意力转移到这件新出现的事情上去。

对于所有的神秘事物,我们都有一种所谓的完整强迫心理。就像如果有人让你不能看一本书的最后三十页以及一部电影的最后三十分钟一样,我们会因此感到极度的抓狂,并会想尽一切办法消除这种不确定性,直到满足我们寻根问底的心理诉求为止。因此,神秘也就成了一种极为强大的注意力工具,只要运用得当,就能捕获人们的注意力。

本·帕尔是一位屡获殊荣的记者、企业家、投资者和注意力专家。他是风险投资公司DominateFund的共同创始人和管理合伙人,是互联网新闻博客Mashable的特约编辑,同时,他还担任科技新闻网站CNET的专栏作家。 帕尔被Say Media评为全球十大科技记者之一,并被福布斯杂志评为“30岁以下30人”。

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黑色星期五是如何成为消费节日的?

只有在确定能够获得一定的酬劳之后,人体才会分泌足够的多巴胺,激励自身采取行动去获得酬劳。多巴胺本身并不是一种让人愉悦的物质,通过实验研究,即使取走多巴胺,我们依然可以感受到快乐。但如果没有了多巴胺,我们就会丧失所有做事的动力。对于人类来说,回报越高,多巴胺分泌就越多,做事的动力就会更足。

在提供外在酬劳方面,硅谷有一家名叫kiip的移动广告创业企业,创建了一种全新的“即刻营销”模式。在他们的设计中,用户只要完成了一定的任务,比如跑步完成了5公里,那么就会在完成任务的一瞬间,收到各种各样的实物奖励,比如耐克阿迪等服装品牌的打折券、化妆品公司的会员卡等等,以此给予用户非常大的激励。目前,这款软件受到了越来越多的欢迎,大牌厂商纷纷希望在这款产品上投放广告,因为用户是在最开心的时候收到推荐,可以极大提升宣传的力度。

所以,当你需要别人注意力的时候,就尽量制造神秘。而在危机之中,你要做的则是驱散注意力,提供问题的确切答案。当神秘事物有了结局,观众自然会把注意力转向别的地方。

作者:[美] 本·帕尔(Ben Parr)

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一些聪明的企业也会反向利用这一吸引注意力的机制,来为自己的公关宣传服务。Airbnb在2011年的时候,就曾卷入过一起舆论漩涡。一位用户在网上发帖称,自己的房子通过Airbnb租出去之后,遭到租客的毁坏,里面值钱的物件还被洗劫一空。Airbnb的高管知道消息后,第一时间想到的不是解决问题,而是发表了类似“正在与有关部门密切合作”之类的官方口令,这使得大众对于Airbnb的服务态度产生了很大的疑惑,各种批评、指责纷至沓来。幸好,它的联合创始人很快就通过社交渠道向受害用户表达了抱歉,并宣布设立最高5000美元的房屋损失赔偿金以及建立行动小组保证出租屋的安全。这一连串的举动消除了大众对其的怀疑,使得事件的悬念还没大规模发酵就得到了遏制,从而保住了Airbnb良好的声誉。

如何在有限的时间内,快速抢占大众的注意力并将其转化为核心用户,决定了个人、企业和产品的成败。《抢占注意力》将前沿的心理学、神经科学研究成果与产品和企业实践相结合,为你揭秘碎片化时代的注意力吸引法则。教你迅速收获大量的人气,打造具有造具有持续影响力的产品,甚至成为流量之王。

在这个对于购物者来说最疯狂的日子里,巴塔哥尼亚反对消费主义的广告立刻引发了巨大关注,许多媒体对此进行了相关报道。在推出这一系列反消费主义广告之后的两年,巴塔哥尼亚的销量增长了40%,消费者非但没有减少购买,反而买得更多了。这就是打破人们的预期,为人们带来惊喜所具有的巨大力量。

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本·帕尔(Ben Parr)

而至于内在酬劳,各种产品里面的订阅、点赞就是最有代表性的酬劳奖励。当我们在斗鱼、B站等平台上观看主播节目时,最常听到的一些话应该就包含,喜欢请点个赞呦,求关注哦,谢谢亲的赞赏。点赞这个功能甚至被称为互联网发展史上最具影响力的设计之一,就是因为它极大的激发了创作者以及用户主动参与的热情。创作者希望获得用户更多的认同,而用户则从这种行为中获得行使决定权的快感,点赞机制为两者带来了双向层面的激励。依据马斯洛的需求层次理论,社交、尊重和自我实现非常重要,这些基于情感的内在酬劳有时候比外在酬劳的激励性更强。

二:运用酬劳激励人们的行为

这背后都隐藏着用户注意力的行为设计机制。《抢占注意力》一书结合心理学、脑科学和行为设计学的前沿研究成果,揭开了人类注意力的秘密,从七个方面阐述了注意力的触发机制:自动机制、建构机制、解构机制、酬劳机制、声誉机制、秘密机制以及共识机制。这些机制激发了人类大脑的反应系统,通过单独运用以及组合运用,就可以捕获关注,俘获人心,打造具有持续影响力的产品。

一:打破人们的预期

前几天,朋友圈里有人写了这样一段话:感觉现在有了手机,大家连发呆的时间都没有了。你们还记得上一次好好发呆是在什么时候吗?我仔细地想了想,好像的确如此。一旦从白天繁忙的工作中抽离,不是在刷微博,就是在打游戏,本应该好好休息的时间反而变得更累人,如果玩得兴起,甚至会忍不住熬夜,直到双眼打颤,手机砸到脑袋才肯罢休。

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也许你也曾经尝试着进行过改变,希望通过良好的自律控制自己的娱乐时间,但可能只坚持了几天就不了了之。这其实不应该怪你,毕竟你所要对抗的,是那些专门以吸引用户注意力、打造愉悦产品体验为自身职业目标的顶级产品经理们。注意力研究大师本·帕尔在其著作《抢占注意力》中,提出了牢牢吸引用户注意力的七种机制,正是这些吸引注意力的秘密使得我们对于各种产品不断上瘾,最终无法自拔。接下来,我们就讲解其中的三个,看看成功的公司和产品经理们是如何运用它们的。

作者简介:

以上三种吸引注意力的机制,在我们的日常生活中非常常见,也是各位顶级产品经理们经常使用的套路。如果你希望成为一名合格的产品经理,那么就需要好好钻研,并灵活运用。而如果你是希望有效进行时间管理,避免被各大产品所操控,那么熟悉套路就是为了反套路,让自己在使用产品的过程中明晰思考,理智行动,做出有效的断舍离。

我们现在所熟悉的抖音等短视频工具,就是运用这一策略的高手。在我们一贯的认知中,视频类产品在开始播放内容前,都会有长长的广告,动则几十秒甚至一两分钟。而且拍视频是一件比较专业的事情,首先需要一定的创意能力、其次需要一定的拍摄设备,最后还要有很好的后期剪辑的能力。但在抖音呢,任何一个拥有手机的用户都可以直接进行拍摄,并在抖音app内添加完成各种画面以及音频特效,如果不知道怎么拍,则可以套用别的用户的模版,一样可以获得很多人的关注。当我们打开抖音后,整个界面非常的干净,没有广告,没有多余的按键,直接就是全屏模式展示内容,甚至连时间都不显示了。这也就是为什么很多用户会说刷抖音一刷就好几个小时的原因,因为时间这个概念在整体的设计语言中就被排除了。这是这款产品非常可怕的地方,也是它可以获得如此巨大流量的原因之一。

不得不说,现在能够吸引我们注意力,并让我们花费时间和精力的事物实在太多了。抖音、B站、综艺、吃鸡,各种各样的爆款产品不断刺激着我们的神经,让我们沉沦其中。尼尔·波滋曼早在20世纪80年代,就通过观察电视对于人类闲暇时间的占用以及碎片化、肤浅化思考方式的影响,提出了娱乐至死的警告。而在移动互联网快速发展的今天,这一趋势还在不断强化。单身人群们甚至以“为什么要找对象?是手机不好玩?还是游戏没意思?“为理由进行自嘲。

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