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鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与常识”

来源:知乎   时间 : 2018-11-10 01:43  编辑 : 泉州网站建设

鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与常识”

鹿鹿比较认同消费分级这一观点,每个人的消费能力,都归属于一个消费层级,身边的朋友们也大都属于同一圈层,这就容易形成对消费能力的“偏见”。

餐饮品牌策略师 知食分子餐饮品牌策划创始人

鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与常识”

如果一味的学习他人,会存在一定问题,可以做的是,遵循品类背后的心智需求,然后去做出与时俱进,可以被人理解的创新与优化。改变“消费能力偏见”

消费者的“成本共识”

鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与常识”

我们谈品类、研究品类的机会都比较多,但是可能会忽略一点,就是这个品类认知与消费者心智需求之间的关系。举个例子,消费者对于韩式烤肉与日式烤肉的需求不一样,这个背后存在着“韩料VS日料”、“腌制口感、大份VS原味呈现、精致”、“平价VS高价”这些不同的心智认知,吸引的顾客也是不一样的。

餐饮人做哪个价格带就需要进入哪个消费层级,站在目标消费者的角度去思考、去体验,而不是只站在自己的视角去猜测。对消费能力的偏见,可能会让餐饮人错误的预估市场容量与发展节奏。

对于自己所面对的目标消费者,也并非毫无头绪。可以回到“心智常识”上去思考,基于常识大家有怎样的认知基础?有些企业的品牌问题,是从名字就开始的,而名字是否合适,也是可以通过常识去判断的。

举个例子。比如消费较高的人觉得,一顿便饭两三百很正常,很多人都能接受;消费能力较低的人觉得,六七十一份的工作餐太离谱,很少人会去吃。再比如有人认为一线城市年轻人收入高,餐饮消费能力就比二三线城市年轻人强。餐饮的消费分级亦是如此,自下而上按照不同的价格带,呈金字塔形状分布。同一品类之中,也会出现这种分层。

印象很清晰,在理解“品类、抽象品类、伪品类”这三点之后,一些真实的案例投射到了脑中。这句关键促发话语是“品类是顾客作为购买选择前的最后一级分类,唯有明确品类,才能有效对接顾客需求”。

比如说早餐里的包子,消费者的心智价格就是1-3元/个,就算用最好的面粉+最好的猪肉,也卖不到8-10元/个。那如何突破这个共识价格呢?它需要在产品价值以外,能够为顾客提供第二核心价值。

鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与常识”

有不少品牌都作出了尝试。比如黄太吉给煎饼赋予了营销的价值,桃园眷村给豆浆油条赋予了品牌价值,西贝超级肉夹馍给肉夹馍赋予了创新的价值。这些价值能否成为消费者角度中的核心价值,并让高价被认同呢?前者已经给出了答案,后两者还在验证的路上。与消费者“心智贯通”

对于消费者来说,一些产品的成本过于透明,且极度敏感性,使得其价值已经形成了固定认知,本身很难产生具有说服力的附加值。

上周鹿鹿听了一句话——“极致的产品没有产生极致的认知,就是成本”,这句话讲的很好,我们现在从不少案例可以看出,要么是打造不出极致的产品,要么是你打造的极致不被消费者认可,从自己出发到消费者去的路,如果不能相通,会事倍功半。

这是鹿鹿的第123篇原创分享 最近研读了一些有价值的文章,也去听了冯卫东老师的课,新的收获不少。有一个问题的答案愈发清晰,那就是在餐饮创业以及餐饮的经营过程中,不可以忽略常识,或者跳过常识去做创新。本周的文章言简意赅地谈谈,鹿鹿与之相关的几点思考。

鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与常识”

有个品牌在这一点做的比较好,就是西贝,它所做的产品好,但产品价值传达做的更好:从永远在门口搓面的莜面姑娘,到常年坚持的餐桌话术,到最近上市的蒙古牛大骨,再到家有宝贝、就吃西贝……大家都说西贝贵,但是对于消费者心智的理解与洞察,很值得学习。理解“品类背后需求”

预计阅读时间:5分钟

举个例子,比如今年到处在开的泡面餐厅。从成本共识的角度可看出,消费者很清楚一包泡面的成本(基本不超过10块钱),大多数都在几块钱一包,无论是哪个国家的泡面。在这种情况下,将它卖到20/30的高价格,在没有任何技术附加值,或者口感附加值情况下,会让消费者产生暴利感,以及价格/价值的大幅落差感,这样很难具有持续经营的能力。

对于某些特定的产品,其售价在消费者心智中有一个“价格共识区间”。一旦突破了区间的上限,即便产品品质端如何极致化都很难被接受,也很难产生高溢价。

--鹿鹿原创撰文,转载请注明出处--

所以,尽量避开这种具有“成本共识”的产品,除非能将其成本模糊化--如一块普通豆腐,与一块手工现磨黑豆腐,对它的成本评估就是不同的。消费者的“价格共识”

全文字数:约1700字

餐饮是一个很深的行业,大家进入餐饮各有优势,但关键还是形成“综合优势”,才能应对残酷的竞争,这个背后,首先就是对自我认知的改造,虽难,但需要持续进行,因为只有建立认知,才能避免犯基本性错误。

鹿思考:餐饮底层逻辑之“心智与常识”

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