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下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-01-08 08:19  编辑 : 泉州网站建设

以趣头条为例,2017年上半年,用户激励费用1.05亿元,在销售及市场费用中占比高达92.1%,随着第三方渠道获客的增加,2018年上半年,用户激励占比降至73.12%,仍然是大头;以拼多多为例,据招股说明书披露,2018年1季度销售及市场费用支出12.17亿元,同比增加11.43亿元,其中,促销和优惠券费用增加5.49亿元,品牌推广的广告支出增加5.76亿元,各占一半左右。

而趣头条聚焦下沉市场赛道,与今日头条、腾讯新闻等巨头走差异化路线,在细分市场占据领先地位,销售及市场费用的支出能直接带来日活用户的增长,用户的增长,反过来提升生态本身的价值,拓宽广告收入的潜力。所以,只要用户规模仍能持续增长,以亏损为代价拓客的模式便是可持续的。

巨头入局及模式壁垒

举个例子,2013年支付宝推出余额宝后,很快对银行存款产生了分流效应。余额宝的产品模式很清晰,就是货币基金,但银行迟迟不敢跟进,因为一旦银行推出类似的活期高息产品,首先会分流自家的存款资金,抬高资金成本,得不偿失。在迟疑中,便错过了最佳的狙击时间点,坐看余额宝快速做大。

至于亏损,持续亏损当然不可持续,亏损的可行性以持续获客为前提。一旦用户增速下滑,亏损就会变得不可接受,只有扭亏为盈才能给市场一个交代。扭亏为盈,取决于广告变现能力。

既然市场的用户红利仍在,于参与者而言,格局未定,增长依旧大于盈利,远未到“刀枪入库、马归南山”的时候。从趣头条用户增长看,仍在高速增长期,从2017年末至今,日活用户从1000万增至3200万,增速220%。

据趣头条招股说明书,截止到2018年6月30日,在1.33亿注册用户中,约18.8%的用户成功推荐过新用户,约75.0%的用户来自于存量用户推荐。

图片来源@视觉中国

原标题:下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

原标题:下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条 图片来源@视觉中国 文|薛洪言 2017年的某一天,在一个

亲友推荐机制是趣头条们用户裂变的法宝,也在平台沉淀了真实的用户社交关系链。当一个用户下载后,他推荐给身边的人下载,完成一定阅读任务后,可以让推荐人获得奖励,这对于低线级城市用户的熟人社交圈有天然的契合度,用户紧紧绑在一个APP上。以我那个阿姨为例,她就会向自己广场舞的舞友推荐,至少有6个人被她邀约成功,这种亲友间的“刺激”能够极大地提升APP的用户粘性。

巨头玩家早已实现盈利,不差钱,且商业模式成熟、技术完善、内容体系也更丰富,巨头的入局必然对趣头条这类细分赛道先行者带来巨大压力。

文|薛洪言

守住基本盘、孵化新业务,对趣头条而言,前景还是可期的。(本文首发钛媒体)

而对广告主而言,除了看中用户规模和粘性外,大概更看重用户属性和消费潜力。相比一二线城市用户,下沉市场用户的消费能力如何呢?拼多多的崛起大概是最好的例证。不过,把用户属性和消费潜力放一边,对很多品牌来讲,随着一二线市场用户红利的枯竭,下沉市场已经成为最大的用户粮仓,除了跨境出海,要保持用户增长,大概也没有其他选择。

基于数据可得性,本文选取360金融(消费金融领域开放平台)、简普科技(金融产品智选平台)、拼多多(电商平台)、趣头条(资讯平台)四家上市公司进行分析,这四家机构都是平台型机构。以科技为支撑、获取流量并分发流量,是此类平台的典型商业模式。无一例外,四家公司的销售及市场费用在营业收入中的占比均处于高位,基本都在50%以上。

当前,在社交关系链已经建立起来后,或许是基于费用控制方面的考虑,趣头条已经停止了这种推荐人与被推荐人之间的利益共享机制,好在,用户习惯已经培养起来。

来自易观的数据显示,目前下沉市场总人口是10亿人,移动设备5亿台,平均每人0.5台移动设备,相形之下,一二线市场3.5亿人,移动设备4.6亿台,人均设备已达到1.3台。在下沉市场中,农村市场更是个未被开垦的处女地,据中国互联网络信息中心数据显示,截止2018年6月,农村网民数量仅为2.11亿,人口渗透率为36.59%;相比之下,城镇网民渗透率已经达到72.65%。

具体到销售及市场费用的结构,则又大不相同。360金融和简普科技,主要是渠道营销和市场推广支出,更多属于外部流量采买;而拼多多和趣头条,起步阶段依仗的是下沉市场里基于熟人社交的裂变增长模式,到了后期才开始进行流量采买。

下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

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2018年三季度,看到这家机构在美股上市,与快手、拼多多一起被称作下沉市场三巨头,倒真让我有了研究的兴趣。三个玩家中,两家仍处于亏损中,于下沉市场玩家而言,亏损获客的模式还可持续吗?于互联网机构而言,在一二线市场互联网红利枯竭的背景下,三四线及以下城市会是新的增长空间吗?下沉市场的红利,又该如何分一杯羹?

前景展望

那么,面对巨头入局,下沉市场玩家有没有竞争壁垒呢?在我看来,第一个壁垒便是没有历史包袱。

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经历了共享单车、无人货架等所谓风口的洗礼后,市场开始反思亏损拓客模式的可持续性,具有稳定现金流、可持续盈利的项目更受投资人青睐。

在下沉市场中,拼多多依托低价拼团模式、趣头条则靠阅读奖励模式,相继成为下沉市场头部玩家。

下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

互联网商业模式,天然具有网络效应,客户规模超过一个临界点后,生态的价值会呈现指数级提升,助力企业在竞争中获得生存下去的资格。所以,在起步阶段,互联网企业都讲究以快取胜,销售及市场费用驱动的用户高增长是典型模式。

互联网的江湖,竞争激烈,稍有不慎,便会翻车,尤其是站在当前这个节点回顾,明星模式和明星机构最终失败的案例比比皆是。于趣头条而言,在高速增长的路上,也不乏质疑之声。

随着互联网席卷一切,繁华落尽,弊端也开始显露。在流量至上的思维逻辑下,下沉市场,远非乐土一片。

同样地,若今日头条等巨头通过阅读奖励的方式拓展下沉市场用户,首先要对存量的用户支付补贴,这将是一笔巨额支出。为了避免与存量用户的左右互搏,今日头条选择了推出今日头条极速版,轻装上阵,不妨将其称之为分身APP。

下沉市场的红利与仍在亏损的趣头条

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