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产品分析:Netflix 失败的社交战略教会了我们什么?

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-01-09 17:55  编辑 : 泉州网站建设
  • 更注重理念的正确性而非资源的多少:Friends 之所以运营了这么久很大程度上源自 CEO 的支持,虽然有顶头上司的资源加持,但这个战略并非是个好战略,因此在实践中它最终走向了失败。也许 Netflix 当初若多花些时间来评估产品理念的优缺点也不会是今天的样子。

    产品分析:Netflix 失败的社交战略教会了我们什么?

    为什么Netflix会坚持这么久?

    作为一个成熟的产品经理或项目负责人需要对市场、消费者及产品有超前的洞察力,而要掌握这门通过现有的调查、计量数据及市场报告、分析来评估上述三项指标的消费者科学的学问,还需要不断因形势而变的敏锐度,因此构建出真正符合消费市场预期的产品其实是非常困难的。

    编者按:本文作者 Gibson Biddle 被誉为“硅谷产品大师”,Netflix 前产品副总裁。

    同时 Netflix 还希望提高用户的留存率,衡量其的可测量指标就是网站中至少与一位朋友相连结的用户的占比。在初发布这款产品时,网站内有连结性的用户大概占2%,四年后达到8%,但在2010年时 Netflix 却抹杀掉了 Friends 这款产品,因为公司认为连结性用户至少达到20%网站才能运行,倘若低于这个阈值,用户的忠诚度就会很低。然而经过六年的经营,站内却远未达到这一数值。

    打开视觉盲区:产品经理可能将精力太过集中在目标上,以至于他们看不到新的数据,而这些数据恰恰是影响下一步战略的关键。一般成功的项目发展起来都会比较快,就算早期存在这样那样的缺点,客户仍能热情地包容这些好的理念。然而视觉盲区中对市场行为数据的忽略妨碍了 Netflix 提前接受失败。

    产品经理过于乐观主义:在产品设计中需要克服重重困难迎接挑战,因而需要一定的乐观主义,但产品经理的盲目乐观反而会生出偏见,以至于不能客观地评估市场反映。

    确实 Friends 还没大到能提高用户留存率的程度,但为什么公司却将其运行了六年之久呢?也许这些是其中的原因:

    制定明确的目标:虽然 Netflix 有明确的测量指标,但却没有一个准确的计划进度安排(如两年内达到10%会员覆盖率的目标),以至于在行进过程中充满盲目热情,最终不能正确评估产品价值。正如攀爬珠穆拉玛峰的登山者们需要牢牢遵守正午前的折返计划,即使此时离峰顶仅有100米,因为正午过后空气会变得稀薄从而影响判断和安全。

    当参与到一个项目中时,你的主观认知也许无法让你对其有一个全面、客观的分析,这时候就需要花点时间突破视觉盲区,将项目高管们的评价和传统意义上对其的看法都暂且抛置一边,通过设置一个明确的时间计划来客观地问自己这么几个问题:“不考虑沉没成本,仅就现在的形势来看,还应该投多少钱进去?”。倘若这个项目明显是个失败的项目,那么就果断地提出来,并商量如何调整甚至扬弃它。通过不断培养这种对市场的洞察力,也许最终将为下一款成功的产品打下基础。

    对不当的项目适可而止:Netflix 最后意识到 Friends 的问题时最终关停了该项目,用户们也表示理解,没有发生什么不愉快的变故,这也为公司挽回了进一步投资的损失。适可而止实际上是产品运行中必须遵守的理念之一,但却很少有公司能真正实践它。

    此外,Netflix 公司还犯了其他战略性的错误,比如他们一直认为更有趣的体验将更能提升用户留存率,因此他们坚持以电影分享的方式构建社交网络,并长期为这个项目投资,认为这样的一个电影主题的工具更能让用户和投资人看到价值。当然这一错误你也可以从上述这些总结中看到端倪。

    Netflix 于2004年创办了 Friends,也就是在那一年,Facebook 的员工从一百万发展到惊人的六百万。Facebook 的飞速成长使硅谷的风险投资者们都提出了同样的疑问:“你的社交策略是什么?”

    • CEO对该项目的支持:公司CEOReed Hastings 一直对这个项目抱有信心和期待,毕竟老大想做的事别人也很难说什么。

      产品分析:Netflix 失败的社交战略教会了我们什么?

      从 Netflix 能学到什么?

      回顾正题,可能很多人都好奇:为什么 Netflix 的策略会失败呢?个人认为大致有两个原因:1.公司在进行市场预测的时候有很多主观偏见影响了判断;2.创造未来可持续的需求并不容易。这就意味着要打败市场中的竞争对手,良好的判断力是至关重要的。

      原文链接:http://medium.com/s/story/why-we-fail-what-i-learned-from-5-years-with-friends-netflixs-social-strategy-9bbb9cb98608

社区产品 Friends 的前世今生

2010年Netflix旗下产品Friends的告别页面

小部分忠实用户的反对也起了一定作用:Netflix 公司认为取悦用户十分重要,而删改 Friends 这款产品恰恰会适得其反。2009年,Netflix 在删除配置文件时遭到了用户的反对,该功能允许成员管理多个列表,尽管只有2%的成员使用了这项功能。事实证明一些小众的个人用户忠诚度还是很高的,但倘若抹去了这项产品公司就会失去这些用户。因而 Netflix 最终恢复了配置文件。

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