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亚马逊第三方平台黑幕:卖家被黑之后解封太难

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-01-11 08:47  编辑 : 泉州网站建设

如果卖家能够利用亚马逊的算法为自己的品牌赢得高分,那么他们的销量就能超过家喻户晓的大品牌。但搜索位置才是最重要的。就像围绕“购买框”的竞争蔓延至激增的普通品牌上一样,围绕搜索排名的竞争也产生了意想不到的后果:卖家的竞争焦点不在价格和质量,而是在谁能最好地破坏上面的排名。如果破坏者对亚马逊的系统足够熟悉,他们就能把对手困在亚马逊法庭的超现实边缘地带。

在某种程度上,普兰斯基的案例很简单。他至少知道自己必须承认什么,即使他没有做过。许多卖家甚至不知道亚马逊在指责他们犯了什么错。一位卖家描述了亚马逊的典型做法:“我把你关进监狱,但没有说明你做了什么,现在给我一个理由:为什么我应该放你出来,你不会再这样做了。”

(原标题:Dirty dealing in the $175 billion Amazon Marketplace)

但最终,最让人恼火的不是封号。而是每当哈蒙上诉时,亚马逊总是以同样的方式回应,要求提供更多信息。他说:“我陷入了某种人工智能设备的怪圈。”据亚马逊前员工说,实际上,可能有人读过哈蒙的上诉,但他们只是高度自动化官僚体系的一部分。算法根据一系列指标(客户投诉、退货数量、评论中使用的某些关键词以及其他更神秘的变量)对卖家进行标记,并将这些指标传递给印度、哥斯达黎加和其他地区的绩效团队员工。

据麦凯布和其他人说,他们倾向于拒绝接受上诉。这些人大约每四分钟就要处理一起上诉,而封号后再解封显然对他们不利。当他们处于劣势时,往往会要求卖家提供更多信息,并从中找出错误。当被问及有关封号过程苛刻和令人困惑的抱怨时,亚马逊发表声明回应称,该公司支持通过其平台销售的业务。

尽管自有品牌卖家仍然面临来自其他购买或假冒其产品的销售商的竞争,但它们在很大程度上已摆脱了围绕“购买框”(Buy Box)的争斗。相反,他们发现自己在一个新领域展开竞争——亚马逊的搜索排名。在亚马逊上,大约70%的搜索是关于“跑步鞋”或“牛奶泡沫”之类的普通产品,而不是品牌。亚马逊让购买东西变得如此容易,以至于顾客常常会在看到Prime配送服务时的第一反应就是购买。

这是个适合亚马逊的体系,它能够外包管理库存和供应商关系的成本。卖方佣金和其他费用的收入增长远远快于亚马逊的网上销售。年上半年,亚马逊佣金收入达190亿美元,同比增长了41%,约占公司总收入的18%。反垄断的担忧已经出现,主要是亚马逊用自家品牌与其他销售商竞争。对于一家本身已经成为市场的公司,监管机构更难把握其是否在垄断市场。但总有一天,我们可能都会被亚马逊同化。(小小)

卖家可以打电话给亚马逊的另一个部门——卖家支持(Seller Support),但这些员工不能提供关于绩效团队的信息,只能提供关于卖家可能做错了什么的常规建议。这种保密机制可能会让卖家感到非常沮丧,他们会跑到西雅图或亚马逊的伦敦办事处,试图找到真人解决问题,但却一无所获。

不过,如果有人能保证‘我明天就会让你的账号解封’,你是否愿意支付报酬呢?大多数卖家几乎都愿意支付这笔费用。斯廷表示,在她交谈过的20多个卖家中,他们都称自己在封号期间的经历是噩梦,并表示希望尽快回到亚马逊上恢复销售工作。普兰斯基说,在封号期间,他的搜索排名下降了。为了夺回自己的位置,他购买了亚马逊的广告。

实际上,这是竞争对手对普兰斯基的构陷,购买五星评价在亚马逊网站上是非常严重的犯罪行为。普兰斯基账户里的资金立即被冻结,他的产品页面也被关闭。要想恢复营业,可能需要长达数周时间。这段旅程始于他在通知底部点击的按钮,上面写着“裁定上诉”。

凯文·哈蒙(Kevin Harmon)在北卡罗来纳州夏洛特的仓库里卖书和DVD,他的账户被冻结。他在Facebook上写道:“亚马逊明显是个垄断企业,它被允许以某种方式摧毁一个又一个行业。在你刚创业的时候,他们不会把你压垮。而等你有了更多员工、租赁义务、商业贷款以及堆满产品的仓库之后,它才会告诉你,他们不再需要你了。”

Marketplace Pulse创始人Juozas Kaziukenas表示,亚马逊向消费者隐瞒其Marketplace混乱的能力,是该公司早期成功的部分原因。亚马逊看起来就像传统零售商,其机制既能促进激烈的竞争,也能带来类似零售的体验。

亚马逊的裁决是如此的严厉,以至于其规则已经成为Marketplace上进行市场竞争的终极武器。正如普兰斯基所经历的那样,卖家想出各种复杂的计划来陷害他们的竞争对手。他们不惜采用仿冒、复制、欺骗、威胁以及破坏等手段,甚至贿赂亚马逊员工以获取竞争对手的信息。

亚马逊卖家兼博客作者戴夫·布莱恩特(Dave Bryant)表示,卖家更担心的是亚马逊上正在受理的案件,而不是真正的法庭。他表示,亚马逊的裁决更为迅速,也更难预测。如今,这家公司控制着美国近半的在线零售市场,它的裁决可以立即决定你的企业的成败。布莱恩特称:“亚马逊是法官、陪审团和刽子手。”

亚马逊改变传统造假行为

当被问及内部数据泄露问题时,亚马逊在声明回应称,该公司对员工和审计信息获取有严格的行为准则。该公司写道:“我们绝不会容忍滥用我们系统的行为,如果发现有不良行为,我们将迅速采取行动,包括终止他们的销售账户、删除评论、扣缴资金,并采取法律行动。”

如果卖家最终被送上亚马逊法庭,该怎么办?他们可以求助于辛西娅·斯廷(Cynthia Stine)这样的人,她是不断壮大的咨询行业的一员,这个行业帮助卖家驾驭残酷的Marketplace世界,并应对亚马逊管理这个世界的拜占庭式规则。

“杰夫炸弹”成最后申诉手段

第二种类型是“自有品牌”卖家。与其与其他几十家销售商竞争出售同类产品,他们致力于打造自己的品牌。这些卖家中有些推出了原创产品,与传统企业类似,尽管它们几乎完全建立在亚马逊的基础上,但许多商家只是在来自中国的热门商品上加上了自己标识,创造出各种各样的商品目录,包括纺丝机、牛仔靴以及生存装备等。其结果是,只有在亚马逊上销售基本相同产品的品牌出现了寒武纪式的爆炸式增长。最近,他们的地位又得到了新一代卖家的强化,这些卖家位于中国,与产地距离更近。

然而,亚马逊不会提供这样的机会,他们不会和这些人谈论相关问题。斯廷把构陷普兰斯基的计划称为“肮脏的卖主把戏”,她以前也见过。随着亚马逊打击虚假评论的力度升级,卖家意识到,最有效的策略不是为自己购买五星评级,而是为竞争对手购买,而且这种欺诈行为越明显越好。

通过亚马逊的配送,所有卖家所要做的就是把他们的商品送到亚马逊的仓库,亚马逊负责存储和配送,并在他们的产品清单上打上Prime标志,承诺提供快速的免费配送和简单的退货服务。而在幕后,卖家在价格和其他各类指标上相互竞争,主要与客户满意度有关,以获得买家青睐,成为买家产品清单上的默认卖家。

这样的攻击在亚马逊上越来越常见。更多的客户和更多的卖家意味着对顶部搜索结果的竞争更激烈,也意味着赢得更多的利润。这个平台上可能有5亿种产品,但最高搜索位置和亚马逊畅销徽章都十分有限。去年,只有大约2万名卖家(0.3%)的年销售额超过100万美元。在亚马逊打造的、竞争激烈的世界里,该公司为纠正卖家的不当行为所做的任何努力,很快就会变成卖家互相攻击的武器。

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