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雷军这么努力,为什么还是干不过OV?

来源:雨枫有话说   时间 : 2019-04-10 09:44  编辑 : 泉州网站建设

原标题:深度评论| 雷军这么努力,为什么还是干不过OV

全文共10270字,预计阅读时间30分钟。

雷军这么努力,为什么还是干不过OV?

按照IDC的统计,2018年,小米在国内智能手机市场的份额仅有13.1%,大幅度落后于OPPO的19.8%和VIVO的19.1%。

而且这个趋势还在继续。据华尔街见闻报道,2019年前两个月,小米手机国内出货量同比下跌31%,仅有604万部。和OV的距离被进一步拉大。

雷军这么努力,为什么还是干不过OV?

坦白说,小米打不过苹果、三星和华为,大多数人是可以接受的,毕竟硬实力相差太远,本来就不是一个量级的选手。但如今连OV都打不过的局面,可能是出乎大部分米粉,甚至不少看热闹的群众的意料的。

毕竟,从2010年创办到2018年上市,小米累计融资数百亿,以雷军为首的8位创始人,各个都是业界大牛,而整个团队的努力和敬业程度也令人叹为观止,像雷军为了推广自家产品,甚至会亲自下场怼竞争对手,其狼性可见一斑。

反观OV两家,除了早就不过问业务的“甩手股东”段永平,你能说出它们任何一位高管的名字吗?除了产品本身的宣传,你看过任何关于它们两家公司的新闻爆料吗?这么没有存在感的两家公司,到底是怎么把小米打得节节败退的?

这个问题太大、太复杂,作为旁观者,很难给出准确的答案。不过,从两年前写作《OPPO的成功哲学,你真的看懂了吗》一文开始,我就一直在思考这个问题,在此,把一些思考和看法分享给大家, 与各位一起探讨。

一、小米的初心,与发烧无关

雷军这么努力,为什么还是干不过OV?

小米官网最底下的小字。

小米,是一家有点人格分裂的公司。

很多人知道,小米有一个slogan,叫做:为发烧而生。之所以说是“很多人”而不是所有人,是因为这句话已经很久没有拿出来了。打开小米官网,拖到最底下,会发现一行刻意淡化的文字:探索黑科技,小米为发烧而生!文字倒是还在,但这种藏着掖着的调调,让人觉得,也许,它不太想被人看见。

其实也不难理解。不管在什么领域,追求极致的发烧友,只能是少数中的少数,不但百里挑一很勉强,一千个里面都不见得能找到一两只。如果一家公司打算专门为他们服务,那只怕永远也上不了市的。顶多像是迈凯伦、兰博基尼这些奢侈品一样,听过的人很多,摸过的人很少——因为买不起。

自然,雷军是不打算发这么小众的烧的。小米这家公司,从创建第一天起,就是挂着为发烧而生的slogan,却把份额和出货量看得比命还重要。老实说,这个吃相是不太具有桀骜不驯的极客风范的,但也没办法,创业公司,逼格说白了都是为业务服务的,如果打扮成黑科技的样子,确实能促进出货量的提升,那也是无可厚非的一件事。

因此,小米的品牌形象就变得有些摇摆不定。一方面,它特别希望别人把自己看成是酷酷的高科技公司,没事发射个火箭、分分钟改变世界那种,就像马斯克的特斯拉和SpaceX;另一方面,它又反复在强调自己要做“价格厚道、感动人心的好产品”,把性价比挂在嘴边,以“实惠”为产品最高指导原则,以出货量压倒竞争对手为终极使命,这种思维方式最典型的代表,就是红米系列。

终于有一天,雷军发现这两件事其实是自相矛盾的:想让一个东西又酷又便宜,这事儿,总的来说违反了人性。因为酷的同义词往往是“昂贵”、“稀有”,说白了就是别人都没有,只有我有。当小米尝试让用户同时接受“酷”和“便宜”这两个概念的时候,大部分消费者会在最初的迷茫之后,选择一个简化的理解方式:

“小米= 便宜货”

没办法,只能选择分拆红米。但这说法其实并不确切,与其说分拆出来的,是平价品牌“红米”,倒不如说分拆的是追求黑科技的发烧品牌“小米”,因为一个残酷的现实是,红米才是真正代表了小米整体品牌形象的那个存在。

以财报为证:2018年,小米价格在2000元以上的手机所带来的收入,只不过才占三成而已。换句话说,七成以上的江山是红米打下来的,对于整个集团,红米才是真正的龙头老大。

换句话说,小米想要的,是一个真正能承载得起更高的价格的、以“为发烧而生”作为品牌形象的、充满科技感的全新品牌的小米。问题是,这样的小米其实从未存在过,说是分拆,其实这根本就是二次创业。

在9012年的今天,真的还存在这样的一个机会窗口吗?

反正,雷军觉得有。

二、所有的厚道,都是有代价的

雷军这么努力,为什么还是干不过OV?

节选自小米2018年财报。

所有人都同意,小米的产品很实惠,有性价比。

单纯从硬件角度,小米可能是地球上最有良心的硬件公司。譬如,在2018年四季度,小米手机的硬件毛利率,从8.8%降到了6.1%,这还没有扣除各种七七八八的成本。雷军说的硬件综合利润率不超过5%,绝不只是说说而已。

问题是,在硬币的另一面,整个2018年,小米的互联网增值收入有160亿,其中101亿,是广告,还有27亿,是需要通过广告来导流的游戏业务。

要知道,整个2018年,小米集团全部的利润,也就是一百亿出头而已。换句话说,对于小米来说,没有广告,就没有利润,这公司其实是靠广告活着的。

应该说,这个商业模型,很好的诠释了互联网的免费模式在硬件领域里的应用。

然而仔细思考一下,小米一年一亿多部的出货量,100多亿的广告收入,考虑到一部手机的生命周期平均应当有2年左右,那也就是说,每卖出一部小米手机,公司可以赚到每年50块钱的广告费(大致估算),而小米每部手机的平均售价,在1000元左右。

也就是说,小米手机的用户,为了得到大约10%的价格折扣,要忍受2年的广告骚扰。

看到这里,相信很多人会跟我一样,忍不住问一句:我多付100块钱给你,200也可以,别再让我看广告了,行吗?

之所以说这件事有点诡异,是因为在人力成本越来越昂贵的今天,究竟是什么样的用户,愿意忍受被广告消耗掉大量时间,只是为了得到区区一两百块钱的价格折扣呢?

显而易见,这种商业模式,实际上是在反向筛选用户,时间价值越高的用户,在这个模型里就越不合算。

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