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苹果43年里的三次重大战略变迁,对中国企业转型有什么启发?

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-04-10 19:29  编辑 : 泉州网站建设

图片来源@视觉中国 文|艾永亮 “美国时间2019年3月25日,苹果召开了史上第一场以软件为核心的发

苹果43年里的三次重大战略变迁,对中国企业转型有什么启发?

图片来源@视觉中国

文|艾永亮

“美国时间2019年3月25日,苹果召开了史上第一场以软件为核心的发布会,推出了一系列软件服务,包括杂志订阅服务AppleNews+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、视频订阅服务Apple TV等。”

诡异的是,就在发布会一周前,在没有通过任何官方消息的情况下,苹果在官网偷偷发布了期待4年的iPad Mini5和iPadAir(3月18日),期待2年的新一代iMac一体机(3月19日),以及AirPods2(3月20日)。

为什么不安排在发布会一并发布?

这一不同寻常的行为引起了艾老思的兴趣。正如艾老思常说的“不要听他说什么,看他的行为,尤其是异常行为,会出卖他真实的意图”。今天终于有空,为各位解读一下苹果背后的战略意图。

艾老思在本文会回答下面五个问题:

  • 为什么苹果开了历史上首个没有硬件的发布会?
  • 为什么高频次出现“订阅”这个词?
  • 订阅服务和APP软件一样吗?
  • 苹果接下来十年会怎么走?
  • 这给中国企业的启发是什么?
苹果的过去——“软硬件双强战略”

1976年,第一台苹果电脑问世,并被命名为“Apple I”。它看起来更像是一台打字机。

苹果43年里的三次重大战略变迁,对中国企业转型有什么启发?

这个时候的苹果是一家纯粹的硬件公司。

但是,从1984年推出第一台麦金塔电脑(Macintosh)开始,也就是Mac电脑,它就配备了图形操作系统。

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这意味着,从1984年开始苹果就一直是一家软硬一体的公司,因此也被大家诟病为“吃独食”的封闭公司。

但恰恰是这样的战略,苹果电脑在软硬件兼容性和体验感都达到了无人可及的高度,包括微软Windows、IBM个人电脑。

到了智能手机时代,软硬件双强战略依旧在延续。

2007年苹果发布第一代iPhone手机,其极佳的软硬件体验让全世界的手机厂商用了12年追赶,仍旧存在相当距离。

直到今年,以华为为代表的中国手机民营企业,凭借自己的不懈努力,持续追赶,特别是在拍照方面,终于敢说自己的手机比苹果拍照效果好了。

(顺便吐槽一下中国的电动汽车企业,他们可比手机企业差远了,在补贴的滋润下,一直原地踏步。特斯拉Model S从2011年发布至今,国内电动汽车企业的造车水平,连脚趾头都够不着。)

虽然不知道从什么时候,手机PK变成了相机PK。但是,用户确实买单了,使用国产手机的用户越来越多,苹果手机的销量也出现下滑。

但是无论如何,苹果的手机软硬件整体体验仍然是最好的。更重要的,苹果手机的利润率仍然是最高的。

市场研究公司Counterpoint Research发布的报告显示,2017年第三季度,苹果公司在每部iPhone上的利润为151美元,利润率从2016年同期的86%下滑至60%,但其利润是国产手机14倍!

华为第三季度智能机利润为每台15美元,利润份额为4.9%,高于上年同期的3.3%;OPPO每台利润14美元,利润份额为4.0%,低于上年同期的4.2%;vivo每台利润13美元,利润份额为3.1%,低于上年同期的3.7%;小米手机每台利润2美元,手机利润同比增长41%。

所以别管国内手机企业怎么营销自己有牛掰,销量有大,效果有多好,摄像头有多好。回归商业本质,他们和苹果相比远远算不上成功。

这还没完。国内手机企业的微薄利润还基本来自其硬件利润,而非软件。

我们再来看看苹果软件的收入情况。

2018年,仅苹果App Store产生的466亿美元总收入比Google Play上的248亿美元高出88%。

国内手机企业没有权威数据软件收入发布,不过我们可以透过小米的财报看看。小米2018总营收1749亿元人民币,其中最赚钱的是互联网服务,收入为160亿元人民币。这其中广告收入占了大头,达101亿元人民币。而应用下载与付费总额应归属160-101=59亿元人名币其中的一块。即便我们把它都看作是应用收入,也不过只有8.8亿美元。

而小米极具互联网基因,对应用商店的运营极为重视,因此我们可以大胆判断,其他国内手机厂商的应用商店收入不会明显高于小米。也就是说,苹果手机仅应用商店收入就是国内企业的53倍以上!这还没算其他的软件收入。

我们看到苹果“软硬件双强战略”让苹果创造了无人能及的商业回报,能力越大责任也大,投资人对他的期盼与日俱增。

但是一切增长总有极限。在智能手机发展十几年后,可以创新和改进的空间越来越小。智能手机硬件的普及,让市场整体增长明显放缓。

与此同时,基于应用商店为核心的软件业务,也随着APP数量极为庞大(2017年已达210万款),发挥空间正在减少。再加上马太效应形成的头部集中,让新的app很难获得广泛认知,进一步限制了软件业务的发展空间。

于是苹果开始寻找新的出路——“奢侈品”。

苹果的迷失——“奢侈品战略”

2014年9月9日,苹果推出了第一款“苹果手表”。发现苹果对极致的追求与奢侈品具有相同的特质,于是苹果开启了一系列酷炫的操作。

与爱马仕合作推出9838元人名币起的定制款。

苹果43年里的三次重大战略变迁,对中国企业转型有什么启发?

推出最高售价126800元的 Edition版。

苹果43年里的三次重大战略变迁,对中国企业转型有什么启发?

力邀法国著名奢侈品牌Yves Saint Laurent的首席执行官Paul Deneve,Burberry的首席执行官Angela Ahrendts纷纷加入苹果,分别负责市场营销和零售业务。

这就是苹果的“奢侈品战略”。打造科技和时尚的结合体,进一步获取更高额的利润。

这一看似完美的战略,实际上却存在先天的病疾。

  • 时尚与科技的共性有
  • 前沿的象征,引领潮流
  • 产品生命周期较短,不断革新

但不同点更多,距离更大

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