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营销观察丨抢不到猫爪杯不要紧,为萌宠买单的机会多了去

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-03-02 10:32  编辑 : 泉州网站建设

阿里提供的数据显示,“猫爪杯”火了之后,星巴克店铺访问量激增300%,相关关键词搜索量增加了8800%。此外,28日当日下午3点,杯子从开售到售空用时仅0.07秒。

此外,养猫狗宠物的人群中,80后、90后占比75%,其中养猫人群以白领、学生身份为主。这和星巴克的用户画像大致重合——星巴克的用户中,25岁-34岁消费者占54%,月入10K及以上占71%、白领职业占59%、男性占54%。在2018年,星巴克推出的一款“兔耳朵杯套”也在瞬间抢购一空。

“猫咪经济学”还有一层指向是,在经济环境不景气时,人们对于猫的喜爱更容易被“商家”引导,可以说是眼下最好的注解。

营销观察丨抢不到猫爪杯不要紧,为萌宠买单的机会多了去

营销观察丨抢不到猫爪杯不要紧,为萌宠买单的机会多了去

不过,这并不意味着,猫咪等于一切。

星巴克的猫爪杯破了纪录。累计用了不到6秒,4000个杯子全部售空。 猫爪设计自带萌点,也切中了情感需

2015年,日本经济学家提出了“猫咪经济学”概念,指出无论在哪个领域,只要用好了猫咪,就一定会赢利,从电视节目,手机游戏,到书籍、杂货,都出现过繁荣景象。

猫咪到底多能挣钱?

对于只动动手指的转发类推广,100万以上的大V所收取的价格也最多集中在3千-1万元的区间。

嘉盛soho星巴克的一名店员表示,26日上新的杯子其实不止于网红猫爪杯,还有另外的三款猫狗杯,不过热度不高。36氪发现,当中的两款四个猫狗杯至今还被摆在货柜上无人购买,也没在旗舰店商品页上出现。

猫咪背后的千亿市场和年轻购买力

36氪统计发现,新浪微博上,萌宠类认证博主直发类推广价集中在3千到1万元区间,大V粉丝越多,议价空间越大,价格也水涨船高,其中微博名为“nG家的猫”的博主,粉丝数为422万,直发推广价最高,为25万。另外,100万粉以上的博主,推广价也大多集中在1万-3万之间,20万以下的大V,直发推广也为1千元左右。

在业绩普遍回暖的情况下,星巴克最看好的中国市场却反而成了短板——同店销售同比增长仅1%,低于美国市场的4%,更不及全球平均3%的水平。因此,星巴克必须紧紧攥住中国的年轻用户,而一个可能的切口就是宠物周边,它瞄准的是庞大的养宠、爱宠人群。

中国产业研究院报告显示,中国养宠用户达7355万(含水族),其中养猫人数占30.7%,为2258万人,养狗人数占46.1%,为3390万人。

不过,在宠物中,猫的热度明显比狗更高——在微博上,目前关于猫的话题已经有11亿+,关于狗的话题热度只有1亿。背后的原因,除了养狗的金钱时间成本相对更高以外,还和老龄化的人口结构下,空巢老人、丁克家庭、远离家人的独居青年增多有关。前述报告便显示,有19%的人群表明养猫为了“情感寄托、增加乐趣”。此外,随着生活水平改善,年轻人们面对压力,开始追求舒适和个性,这和猫咪本身独立不打扰的气质很相似。

这表明,即使切中了宠物的主题,还是要回归到杯子的设计上来。这种杯子内外壁还原成其他元素的设计,猫爪杯并不是首次。网易严选曾经引进日本田岛硝子株式会社制造的一款“富士山水杯”,杯底是富士山积雪的样子,这款杯子上新之后也很快就售罄。

有多火?

2018年,中国宠物消费市场规模达到1708亿,比2017年的1340亿元增长27%,且整体规模正也正趋于上升趋势,这带动了以宠物为主题的周边产品类别的产生,比如养猫游戏《猫咪后院》、云养猫类App、宠物类医美等等。

首先,星巴克猫爪杯发售前,便有用户在抖音和小红书上传有关该杯子的相关视频,为此后的抢购达到了预热的效果。

3月1日,星巴克发布微信文章坦诚不存在内购和“饥饿营销”,表明将一次性发售3000只杯子。文章发布后,阅读量迅速上“10万+”,而这3000只杯子也在下午3点开售后迅速售空。不管抢购的是真正想买还是微商,星巴克这次算是赚足了眼球。

猫爪杯的走红路径,可以概括为宣传预热--线下抢购而不得--旗舰店预售。

营销观察丨抢不到猫爪杯不要紧,为萌宠买单的机会多了去

截止3月1日上午11点,抖音上关于“星巴克超萌猫爪杯”话题播放量已有1014w,“星巴克”话题热度为3.5亿;微博上关于“猫爪杯”的话题也有51822w的讨论量,小红书上相关的帖子也达有3000+。

在消费上,养宠人群每年需为单只宠物狗支付5580元,为猫支付4311元。具体到人,90后消费者的消费金额已与70、80的用户差距不大,人均年消费为1721元。此次发售的猫爪杯定价199元,虽然算是星巴克以往发行的杯子中价格较高的,对于爱宠一族来说,猫爪杯高溢价和养宠费用相比,其实并不算什么。

26日当天,便有相关的新闻资讯传出,比如“两男顾客为抢购猫爪杯大打出手”等。由于星巴克门店仅象征性上新2只杯子,抢购猫爪杯一时演变为“圣杯之战”。

随后,在缺货的真空期,也有人瞄准了商机。部分微商,按猫爪杯原型打模,售卖“盗版”猫爪杯。也有人把抢得的猫爪杯在闲鱼等平台高价售卖,价格一度炒高至1000以上,令人咋舌,持续推高猫爪杯的热度。

营销观察丨抢不到猫爪杯不要紧,为萌宠买单的机会多了去

星巴克的猫爪杯破了纪录。累计用了不到6秒,4000个杯子全部售空。

同时,抖音、微博和小红书上关于猫爪杯的话题持续发酵。比如有猫奴把自家猫拉来“自制猫爪杯”、让猫狗宠物用猫爪杯喝牛奶、往杯子里倒各类饮品再加好看的滤镜等等。话题性极佳的猫爪杯开启了一场全民互动。

猫爪设计自带萌点,也切中了情感需求。猫爪杯的走红,是“猫咪经济学”的最佳注解。一个杯子,测试出了人们对于宠物主题产品的强购买力,以及千亿宠物市场的潜力。

在中国也类似。用一个例子来侧面说明这个问题:2017年,微博账号为“楼板娘”宣布,所养的一只叫做“楼楼”的猫去世,此后瞬间引发50万粉丝的刷屏哀悼。“楼楼”以肥胖可爱的特质,受到很多人的喜爱,活跃在许多人的微信表情包里。博主“楼板娘”在售卖以“楼楼”猫为设计原型的甜筒抱枕,一次预售便卖出了上千个。之后,甚至有错过预售的用户,在闲鱼上以7777元的价格,欲求购原价不过百元的抱枕。

对于萌宠类微博博主来说,持续的、好看的猫咪内容≈流量≈广告变现。

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