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知识付费变形计

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-03-02 19:27  编辑 : 泉州网站建设




擅长文字游戏的罗振宇本人相当清楚外界对知识付费行业有哪些误解。想要撇清与知识付费这个词的干系,并不只他一人。2018年喜马拉雅举办第三届123狂欢节,也悄悄摘掉了中间的知识二字,改成了123狂欢节,当天销售总额超过4.35亿。

如果说从出版过渡到教育,知识付费发展的方向还易于想象。那么从读书会延伸到企业培训和线下书店的变形路径,则让很多人感到意外。

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无论是得到、樊登读书,还是喜马拉雅,急于摘掉知识付费这顶帽子的原因更多在于,这个筐装不下新的产品形态。

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知识付费变形计

最初建立线下书店的平台是樊登读书,樊登读书的董事长郭俊杰说:“我们很早就意识到如果线上的课程没有线下的梳理和反哺,用户很难持续学习。”为了提供用户持续学习的动力,2018年他们就在全国开了200多家线下书店,同时投资了不少无人书店。2018年4月,十点读书也提出了线下书店的计划。在接受《三声》采访的时候,十点读书创始人林少表示,利用线下新零售渠道可以帮助十点读书获取更多流量。

不少接受AI财经社采访的知识付费创业者都表示出了对线下书店这种模式的兴趣,在秋叶看来,无论是出版还是教育,知识付费对标这些行业,市场规模都可以想象。但线下书店如果能做出日本茑屋书店的规模,再跟其他本地服务进行结合,知识付费结合新零售,就形成了很有想象空间的新业态。

线上流量太贵,线下流量同样承担着较高的地租成本和运营压力。为了缓解这种压力,樊登读书的线下书店大多采取了合作授权的模式,直接跟有店铺资源的会员进行了合作。此外他们的无人书店选址也大多避开高昂地租的商业中心而定在社区之中,郭俊杰说:”开在社区,因为我们希望樊登书店能成为社区的学习中心,社区的居民可以在这里一起读书学习举办沙龙。”


此外,目前主流知识付费产品都是以音频为主,5G时代流量成本降低后,视频将更具想象力,优爱腾三家也都已经做了相应的准备。

喜马拉雅CEO余建军解释说,如今喜马拉雅的付费内容已经从单一的知识品类发展到了有声书、广播剧在内的知识加娱乐领域,“如今知识付费已经很难概括喜马拉雅上的付费内容,更加准确的表示应该是内容付费。”

知识付费变形计

尽管外界从去年就开始提出知识付费进入了下半场,在我们采访的所有行业从业者看来,这个行业的热度和关注度确实已经进入了下半场。

知识付费变形计

线上流量的高昂以及用户需求是推动这一行业发生改变的重要原因。2016年,樊登读书会率先尝试了通过地方代理发展会员的方式,试图从线下开辟新的流量战场。樊登曾把这种线下代理模式称之为用宝洁卖洗衣粉的方式推广APP,代理商通过帮助樊登售卖会员就能获得提成,而樊登也能降低会员推广成本。

好在进入下半场,头部IP已经找到了自己的变形路径。



往期回顾

众所周知,出版行业的天花板并不高,得到也开始朝着教育方向试水。今年推出了“得到大学”,招募了实验班的学员。从筛选到培训时间,逐步把自己的产品“由轻做重”,为用户提供的价值也从浅层的认知提升到了综合能力上的提升。

2019年的第一天,知识付费行业的标杆人物、“得到”的创始人罗振宇通过一次跨年演讲,成功的将人们的视线转移到了这个原本已经有些“过气”的风口。作为兴起于2016年下半年的内容形态,知识付费几乎是在一片赞誉声中出场,无论是资本还是用户,最初都对其寄予厚望。


本文由AI财经社原创出品,未经许可,请勿转载。

今今乐道读书会的CEO鲁靖就告诉AI财经社,“我们就从头到尾做的就不是知识付费,但两年前这个行业成为了风口,很多无法解释清楚的东西在外人看来用知识付费就能概括,于是大家就默认这好像是一个行业。”今今乐道读书会在2017年时的形态十分接近樊登读书会,但经历一年的发展,这家公司已经调整为面向企业培训的内容提供商。2018年他们除了为企业提供读书会的产品外,还研发了专门针对企业党支部的党建课程,受到了不少公司的欢迎。

2017年今今乐道也开始采用”城市合伙人“的模式,鲁靖告诉AI财经社他们在全国各地寻找有企业资源的代理商,借助他们的力量向用户推销他们一年365元的读书会会员。但不同与樊登主要面向大众,今今乐道在摸索了一年之后选择了面向企业,取代传统企业培训了那些质量层次不齐的”大师演讲“。目前不仅仅是今今乐道、得到、三节课、樊登读书会都开发出了针对企业培训的产品,这一块市场的争夺也颇为激烈。


编辑/ 祝同

实际上当罗振宇强调“得到”是最后一个互联网产品,其最大的价值在于把严肃内容线上化时,樊登开辟的却是线下流量。为了扩大用户规模和提高影响力,樊登最初创建了代理商模式和线下书店的模式。根据郭俊杰透露,截止到目前,樊登在全国各地已经开辟出了200家樊登书店和3700家代理商授权点,另外他们还投资了不少无人书店。

经过三年的发展,几家存活下来的头部公司都进行了升级和重构,而线下书店成了这个行业衍生出的最新形态。


得到也十分重视课程研发,得到的讲师严伯钧就表示,得到对于对讲师和课程质量的审核十分严格,课程上线前他们需要经历了大约五轮打磨,针对同一内容做了五个不同讲法的demo,在其中找到最合适的讲解方法。得到因此付出人力的成本也很高,罗振宇曾透露得到讲师的收入底线是100万,目前得到上已经开了200门课程。但从得到提供的服务本质来看,这仍旧是一家围绕知识网红打造的音频出版平台。

拿到一个多亿融资后,罗振宇推出了知识服务平台“得到”,知识付费正式成为风口。分答、知乎、喜马拉雅、蜻蜓、豆瓣甚至网易云音乐等流量纷纷推出了付费业务,在资本市场,这些平台产品都获得了新一轮的融资。而众多内容创作者也开始利用各类平台对自己进行付费内容的输出与自我的包装营销。

相比千亿市场的保健品行业,知识付费行业至今仍未涌现出市值百亿的公司。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据,头部IP的在线知识付费产品平均复购率为30%。且线上推广成本的与日俱增和用户口碑的不断下滑,同样阻碍着知识付费行业的市场规模的扩大。

如果不靠投放,纯粹依靠口碑传播呢?三节课的黄有璨也表示,即便像三节课这样拥有口碑,自然增长每个月能达到20%的公司,到了一定阶段也依赖于外部的渠道去获取流量。目前在线教育行业平均获客成本5000元左右的情况下,三节课的获客成本也需要300元左右。

重划地盘

撰文/ AI财经社刘丹如 编辑/ 祝同 人到中年,难免变成自己曾经最不喜欢

如果把三节课提供的用户价值对标到传统产业,曾在国内某一历史阶段出现夜校显然比知识付费更为合适。拥有超过10年教学经验,现在是PPT教学红人的秋叶就认为人们之所以认为知识付费只是在贩卖焦虑并不提供实际价值,也是没有搞清楚出版和教育的区别。

樊登读书的董事长郭俊杰告诉AI财经社,改名的原因是樊登读书会已经逐渐从一个围绕个人IP开展的读书会转变成为不同人群打造各种的知识产品的平台。2018年下半年,他们分别上线了针对老人和儿童的“樊登年轮学堂”和“樊登小读者”。

鲁靖分析说:“我们取代的实际上是传统企业培训,得到则是一个知识网红聚集的平台,而有的公司进军了在线教育,尽管大家都建立内容付费这一形式上,但衍生的形态是完全不同的。”

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THE END

出逃知识付费

作为在线教育平台三节课的联合创始人,黄有璨的观点与鲁靖也十分接近。过去两年,他常被邀请参加探讨知识付费的活动,但在他看来三节课从来不是知识付费领域的公司。他认为“知识付费和教育有本质区别,知识付费是个内容产业,它交付给用户仅仅只是内容,而教学交付给用户的东西是结果,比如能力获得提升。”

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