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2019展望 | 广告营销:红利消退,数据陷阱,不确定性激增下的机遇与挑战

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-03-04 08:12  编辑 : 泉州网站建设

在腾讯发布的一份00后研究报告中,73%的00后受访者表示会主动获取资源来发展自己感兴趣的领域。而在APP的使用习惯上,00后也表现出了更多值得关注的特征:除了微信、QQ、淘宝等必备APP外,他们对网易云音乐、哔哩哔哩等抱有相当程度的好感;除此之外,小红书、B612咔叽、最右、网易LOFTER等APP也收获了不少忠实的拥趸。

但与此同时,从数据源头到数据呈现,品牌主对数据有了越来越多的期待,同时也带来了越来越多的怀疑。广告数据透明性是摆在品牌主和互联网媒体之间的信任基础,这是我们需要不断思考的问题。品友互动在具体实践中发现,如果品牌希望真正享受到数据智能的作用,必须对“透明”提出更高标准,包括数据透明、机制透明和度量透明。广告营销正在加速洗牌,业内各家想要进一步获得品牌主的信赖和认可,需要多方面努力夯实技术基础,以开放的姿态拥抱品牌,同时结合人工智能进一步提升营销效能。

另外,广告公司本身也要想清楚自己的定位:首先不能什么火就做什么,这是一种浮躁心态的体现,譬如现在一些广告公司动不动就说自己是AI技术型的公司。从根本上讲,广告公司的定位应该在逻辑上讲得通、应用上用得通;其次,广告公司要避免成为供应链金融公司或者垫款公司,但目前很多广告公司为了获得客户就扮演着这样的角色。

当然,行业面临增长难题,这既是挑战也是机遇。德勤的一份报告访问了很多CMO来预测明年的经济,近70%的人都是不乐观的。从我们的判断来看,2019年的经济宏观各方面从现在看到各种指标,可能没有那么乐观,所以我相信2019年对于所有的CMO,对于企业的所有者,营销最关键的问题是怎么能够高效地增长。

事实上,有一些改变正在发生——今年1月中旬,优酷发表官方声明宣布全站关闭前台播放量显示,声明开头点明其目的之一是“破除流量喧嚣”,而爱奇艺在2018年就已经率先做出了类似的决定。

去年11月,杜嘉班纳在举办上海大秀前发布了一组名为“起筷吃饭”的先导短视频系列广告,其中女模特奇怪的持筷姿势、充满冲突感的内容以及听来略微奇怪的腔调,激怒了部分消费者。最终在一系列失败的危机公关后,杜嘉班纳被迫取消了上海大秀并以创始人用中文说出“对不起”勉强收拾了残局。与之类似,ZARA最新启用的脸部布满雀斑的女模,以及Burberry略带“丧”气的新年广告大片也都让中国消费者感到了不满。

文 | 王水 编辑 | 张雨忻 拥有超过150年历史的广告公司智威汤逊正式告别历史,这则新闻在三个月

背后的原因源于两点:其一,品牌与消费者的接触点呈几何级数倍增,这使得广告主对传播渠道的掌控力开始变弱,尤其是在程序化广告投放的环境中尤为如此;其二,内容生产门槛的降低导致质量良莠不齐,分发环节中机器和算法又没有成熟到能够排除各种风险。两种因素的相互叠加最终使得部分广告被投放到了错误的环境之中,当品牌和消费者间的关系充满不确定时,广告主们如临大敌。

去年5月开始生效的欧盟《通用数据保护条例》(以下简称GDPR)将数据所有权问题摆在了世人面前,它意味着数字广告行业在应用消费者个体的数据时面临更多限制,而这正是当下数字广告蓬勃发展的根基。

流量集中度加剧,红利消退

未来一年值得关注的最重要的趋势包括:

或者重新思考一下,在传统媒体时代那些“大张旗鼓”的品牌有多少活到了现在?

AdMaster近期发布的《2019数字营销趋势报告》显示,81%的广告主将在2019年追加数字营销预算,追加预算额度为20%,这两个数值相较前一年都有所提升。然而,广告主追加投放预算本身看起来更像是没有其他选择的顺势而为,但线上红利本身的缩减却让他们芒刺在背。

从我们对过去一年广告市场变化的观察,可以发现数字营销整体的成长还是非常明晰的,并且这种增长的态势必定会持续增长下去。在和品牌主沟通的过程中,我们也发现有关口碑营销、网红经济、KOL带货等议题明显升温,这说明社会化营销的重要性正在明显加强——举例来说,OLAY在过去很长一段时间内其实都在硬广上投放很多,但与此同时品牌好感度和口碑却出现了下滑的态势,但最近它们开始启用KOL进行推广,从效果端来看收获了不错的结果。

值得注意的是,集中度较高的在线广告市场,使得广告主在面对互联网巨头时也掌握不了太大的话语权。对于广告主而言,他们一直在呼吁平台数据的更加开放和透明,但相对弱势的地位让这些呼吁也仅止步于呼吁而已。事实上,越来越多的企业开始重视“第一方能力”的建设,除了快速响应市场环境变动之外,在未来掌握更多的话语权也是它们加速建立“数据中台”的原因。

除此之外,信息的分发乃至生产开始更多依靠机器和算法时,如何保证品牌广告能够被投放在一个安全的环境中,也成为令广告主头疼的问题——故事的最新发展是迪士尼、雀巢等广告主在今年2月宣布暂停在YouTube上投放广告,理由是它们的广告成为了部分儿童色情视频的前贴片,而这也不是YouTube首次面对类似争议。

广告主迫切的增长需求,是技术与广告快速融合的重要推手。AdTech或MarTech这类概念的大行其道,其背后展现的是广告支出越发被看做需要快速回收的成本,而不是基于长期效益的投资。这种广告观念的变化,将在经济不算景气的大环境下不断深化。

过去一年广告营销界发生的变化归纳起来有以下几点:首先,像可口可乐等巨头过去一年都取消了CMO,将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合交给CGO(首席增长官)负责,统一管理公司的产品和用户增长,所以“增长”的重要性越来越高;其次,数据逐渐成为驱动增长的核心方式。越来越多的公司开始学习互联网公司组织架构,以UG/BD/品牌市场/PR(获取用户)、产品/技术/运营(服务用户)、商业化(变现)构成组织架构的三大核心模块。整个过程所有思维方式都是以数据为中心,以数据为中心来驱动增长的方式;最后,数字广告越来越重要,且占比越来越高。eMarketer数据显示,在中国数字广告在媒体广告总支出中的占比从2017年的59.6%,到2022年将上升至75.5%,数字广告支出从490亿美元上涨至1080亿美元,全球数字广告市场也保持了同样的趋势。

过去一年最重要的几个变化是:在品牌广告方面,广告主开始越来越多地组建自己的in-house团队,这源于它们需要更加敏捷地响应快速变动的外部环境。与此同时,MarTech等概念的兴起进一步确立了技术在广告营销行业中的重要地位,所以品牌广告主本身也开始建设自己的技术团队,这也是响应趋势的一种体现;除此之外,媒体透明也变得非常重要,广告可见性、欺诈广告这些负面的问题层出不穷,而且这种现象在经济不好的情况下将变得更加严重。对于业内来说,当务之急是要建立起统一的标准,目前在一些领域中的标准已经在快速推进,但例如social和content的标准还没有出现,这个问题需要尽快解决;最后,流量进一步集中也成为趋势,尤其是在品牌广告这一块,越来越多的预算被ATT(阿里、腾讯、今日头条)切走。

作为4A公司的代表,WPP集团正在加速变革。除了前述智威汤逊和伟门公司的合并之外,它还让旗下的扬罗必凯与VML进行了合并,两次合并的思路颇为一致——让传统公司与数字营销公司合并,以建立一个垂直的全流程的营销解决能力,从而获取更多客户并在产业链上获得更多话语权。

数据所有权成为严肃议题

编辑 | 张雨忻

过去一年,广告营销界的重大变化主要体现在品牌主用技术和数据不再是单单解决广告投放的问题,而是期待技术和数据帮助到全链条的营销决策。如今的CMO需要思考的问题是如何与一个正处在数字化转型世界中的消费者沟通。这使得CMO要面临的决策日益复杂,从产品概念到传播内容,从用户管理到新客拉动,技术和数据的价值愈加重要。正因为如此,企业内部对于数据和技术有了前所未有的要控制的欲望和决心。企业开始有这样的意识:我要把数据管理起来,我要掌握技术,我要搭建自己的平台,我要用技术改变我的营销,最终,营销、技术、数据等因素开始交错。广告营销其实是一个跨职能部门的工作,也就是说必须要有技术团队、营销团队以及公司内部其他的职能部门一起来协作,这个趋势正在中国发生,不再是概念。

今年2月底,央视披露艺人通过刷虚假数据提升社交平台流量乱象的新闻引发广泛关注。事实上,在36氪过去两年的年度盘点中,均提及数据欺诈现象的存在,然而相关现象并未得到真正有效地改善,围绕着数据造假的黑色产业链仍然广泛存在。

与00后CQY

当每个人在社交媒体上都拥有自己的发声渠道时,品牌对传播渠道的掌控能力空前下降,这也使得品牌变得越发脆弱。

当然,线上红利的消退也让分众传媒这类户外媒介继续高速增长——根据第三方机构CTR的研究,电梯电视和电梯海报的刊例花费变化分别保持了23.4%和24.9%的较高增速。

3)平台和生态伙伴的关系重构:平台和品牌之间,会在业务上产生进一步的交叉融合。平台会更加开放,过去平台所关注的用户注意力的问题,可能会转移到品牌主的头上。

这种结果最终导致部分追求品牌形象的广告主,一边在数字广告的投放上谨慎试探,一边又目睹着大量的流量红利从身边流走。至少在全新的一年,广告主们会在投放数字广告时更加重视品牌安全,而平台想要获取更高收益也需要在技术和自身道德的帮助下让广告寄生的内容环境变得优质。

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