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虎门再销烟

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-03-04 21:31  编辑 : 泉州网站建设

几年后,卓尔悦成长为电子烟行业头部代工厂之一。与此同时,麦克韦尔、易佳特、艾维普思、五轮电子等几家同样发家于深圳宝安的大型电子烟工厂,靠着为日韩欧美等代工,完成原始积累,开始研发自己的产品。

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近两三年间,随着越来越多的工厂和企业入局,电子烟行业竞争更加激烈。相对其他产品,电子烟更新换代的速度非常快,再火爆的产品,三个月后都会被新产品取代。一家做出爆款的工厂,如果后续新产品没有跟上,很快会被市场淘汰。

洪雨特别委屈,她一直觉得做电子烟是件对社会有益的好事,给烟民提供了一个更好的选择。洪雨门店隔壁的餐馆,是一对老夫妻在经营。丈夫是杆老烟枪,每天坐在电脑前玩游戏,长年累月,电脑背后的整面墙都熏黄了。有一天,他来到洪雨门店内,看中一款草莓味的烟油,从此只抽电子烟,尼古丁含量逐渐减少,戒烟成功。

“健康吸烟”“吸着吸着就戒了”的广告语让如烟深入人心。虽然如烟599元到1.68万元的售价很贵,是当时市面上戒烟产品的好几倍,但仅7个半月如烟就回款2.3亿元,第一年营业额达2亿元。并成功借壳上市,2007年到2008年达到顶峰,销售额近10亿元。如烟股价一度高达116港元,市值近1200亿港元。

纵观烟草行业发展,不仅是中国,全世界范围内烟草巨头在120年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式,利用资本优势占据线下零售端口,使得壁垒越来越深,没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外,绕过这些壁垒,飞速发展。等到传统烟草巨头反应过来时,已经错过最好的时间窗口。

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2013年,在连年亏损后,如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购,收购内容包括电子烟专利以及可能提起的专利侵权诉讼的收益。韩力则就职于帝国烟草旗下Fontem Ventures公司,担任顾问。三年后,帝国烟草推出两个电子烟品牌,却没有如烟。

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MOTI创始人Micheal不这么想,他认为,未来中烟一定会参与到这个行业中,但未必是以自己直接生产的方式。这与小烟本身有着密切关系,目前小烟产品尚未成熟,存在着糊弹、漏油等现阶段技术无法解决的问题,没有任何一家工厂或厂商敢说自己造出了完美产品。


众多嗅觉灵敏的深圳厂商迅速跟上。深圳电子烟展会前的一个月,能拿出小烟产品的工厂寥寥无几。结果,许汉发现展会当天有超过100家厂商推出了小烟产品。

多名业内人士表示,随着深圳生产成本的上升,很多工厂已经或正准备迁至东莞市,那里租金和人工更便宜。麦克韦尔、易佳特等头部企业已在东莞布局工厂,那里规模更大,更接近生产的核心,外人不便前往参观。

深圳是电子烟的生产大本营,占据着全球90%的产量。生产电子烟的工厂主要集中在深圳宝安区,更确切地说是沙井和松岗两个街道。不过,如果没有人领路,外行来到这里很难发现电子烟工厂的身影。

重回公众视野

如烟业绩迅速崩盘,据2009年财报显示,如烟全年亏损高达4.44亿元。2010年前7个月,如烟停牌8次,靠集资续命。8月,寻求多元化的如烟集团更名三龙国际。彼时,其股价已长期在0.1港元附近徘徊。

这些工厂的自有品牌同样面向海外,不会对国内销售,想买只能托人代购。在易佳特总经理刘宇理看来,公司之所以能够稳步发展,归功于稳定的海外市场。外贸是易佳特最重要的业务,国内的业务由一个部门负责,公司的高管不会过问太多,这不是发展的重点。

麦克韦尔位于松冈的工厂

这些互联网电子烟企业,货源均是以麦克韦尔为首的深圳代工厂。一位知情人向AI财经社透露,某家新入局的公司用的产品是外贸渠道淘汰下来的次品,原本是可注油的款式,该公司直接堵住注油口,变成了一次性电子烟。业内人士认为,因风口而入局的电子烟企业,多半是玩票性质,先做一批货,然后找投资。

许汉的这条朋友圈发布没多久,留言点赞者无数,很多人直接向他要购买链接。当时他在北京经营几间酒吧,圈中好友多是潮人玩咖,对新事物接受度极高。“加特林134”这款在美国售价只有850元的电子烟,那时在电商平台上要花1280元才能买得到,有人甚至愿意出价七千多元。

所谓深圳西部硅谷,是宝安区一处写字楼的名字。这座写字楼紧挨着深圳机场,Micheal为自己公司新找的仓库就在这座楼中。

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不止他一个人发现了电子烟这块宝。同样是在2014年,当时还在互联网公司做讲师的李博,从内部数据看到,过去几年间,电子烟在电商平台的规模每年都以100%的增幅扩张。有心创业的他决定押注电子烟,同几位合伙人一同来到宝安,开了一家叫做克莱鹏的工厂。

正规军入局

时至今日,美国电子烟市场APV雾化品类市场占有率前五的品牌,都是出自深圳宝安。业内人称,2014年中国电子烟制造业达到峰值,一度有2000多家电子烟工厂,但从海关出口数据来看,市场份额超过90%主要集中在行业前三名的代工厂手里。

商业嗅觉灵敏的许汉,从中找到商机,打电话让在美国念书的妹妹帮他人肉代购“加特林134”,拿到国内加价卖出。

野蛮生长

关键时刻,来自日本和韩国的电子烟订单救了深圳电子烟代工厂的命。业内人介绍,当时已经在美国略有声势的电子烟传到日韩,在这两个国家流行起来,卓尔悦、麦克韦尔等巨头代工厂,最早的生意就是来自日韩。

四年前,Micheal从美国硅谷搬到了深圳西部硅谷。

可惜的是,闻吉的产品最终因为工厂方面的品控问题,无法持续生产,最终作罢。实际上,这些原来做贸易的厂商转型做产品,想要成功打出品牌,绝不是一件容易事,能够做出点成绩的是极少数。

沙井有家电子烟公司,2018年靠一款一次性小烟产品卖出千万级别的销量。有投资公司主动找上门,却遭到了拒绝。资本一旦进入,考虑的是未来三、五年的布局,而不是当下怎么赚钱。如果这家公司的老板接受投资,之后不但每个月只能拿死工资,还要操心品牌形象及推广等之前从来不需要想的问题。更何况,万一几年后政策有变,实现财务自由的梦想可能会一夜破灭。



此外,相较于APV一套设备动辄成千上万的价格,小烟的价格要亲民得多,目前市面上主流小烟烟杆定价在100~300元不等,可替换烟弹的价钱平均在35元一个。以吸入口数为标准,通常一个烟弹相当于3包传统香烟。理论上,如果一个烟民改抽小烟,会省不少烟钱。

每个人的口味不同,对电子烟的接受程度也不一样,有人特别喜欢,就有人就完全受不了。一位烟龄十几年的烟民曾试图靠电子烟戒烟,在断断续续尝试两年后,他决定:“再也不抽电子烟了。”一位名为张岩的用户说,戒烟是否成功不取决于电子烟,取决于戒烟者的个人意志。

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在2015年前后的鼎盛时期,中心路大约有三四百家电子烟公司,大多是从事贸易的。那是电子烟行业赚钱最快最轻松的时代,每年中心路上都会诞生一两个千万富翁。不过,他们都很低调,不爱露富,嘴上常说的一句话是:“生意一般,赚点辛苦钱。”

以MOTI公司生产的电子烟为例,其生产线随时都在调整,根据用户的使用感受进行修改,每隔三个月就会完成一次产品迭代。MOTI将这种模式称为“微迭代”,产品不断进步,永远都是越新的越好,不可能一劳永逸。万宝路公司曾斥巨资在美国建厂,但生产线完成后一次都没有使用,因为当时生产出来的产品已落后于市场。

虎门再销烟

表面上的头部企业,无非是麦克韦尔、艾维普思、五轮电子等曾挂牌新三板的企业,或者是像易佳特、卓尔悦这种耕耘多年,有自己标志性品牌或产品的公司。还有更多低调的工厂,连内行人轻易都接触不到,更没人知道他们究竟做到何种规模。

唯一还在为国内公司生产的建筑有7层,这是开放给外来者参观的区域,从下到上依次是仓库、办公区、研发区和生产区。生产区面积不大,约在200平方米左右,客户可以通过厂房外的走廊绕着转一圈,透过玻璃参观,不能进入内部。AI财经社到达麦克韦尔时,十几名工人正在组装悦刻的产品,这里不涉及零部件的生产,只能看到最终的装配环节。

深圳虽然生产电子烟,但几乎没有卖电子烟的实体店。沙井的中心路被当地电子烟行业从业者称为“电子烟一条街”,长约5.5公里,纵贯整个沙井,临街店铺有餐馆、电器城、宾馆,就是没有一家电子烟店。它并非浪得虚名,其路旁的写字楼内隐藏着大大小小的电子烟公司。

盛极而衰,如烟的悲剧在其爆火时已经埋下,广告语中那些引人注目的字眼,给了如烟致命一击。

2017年,Micheal的团队在中国推出测试产品MT,这是一款充电式小烟产品,可替换烟弹。这款产品基于他此前在美国推出的类似小烟产品,做测试的目的,是为了不断调整产品,使之适合中国人的使用习惯和口味。

在风口中活下去


在深圳,多位电子烟从业者表示,家里人最初听说他们在做电子烟时,以为是在贩毒,担心会不会违法。许汉的合伙人春节回家时,他的母亲告诉他,本来有人想给他介绍对象,但人家一听他是做电子烟的,立马拒绝了。就连10年前在电子烟工厂工作过的王亮也有同样的误解,他向AI财经社求证:“听说电子烟比传统香烟还有害,是真的吗?”

“想赚钱做国外市场就够了。”Micheal表示。中国向来不是电子烟的主流市场,比起美国13%的电子烟渗透率,国内使用电子烟的人数几乎可以忽略不计。有数据显示,2018年全球电子烟预估产值约为160亿美元,中国出口规模预计260亿元,国内市场消费规模约为40亿元。而美国作为全球第一大市场,2018年的市场规模约为85亿美元(约568亿元),中国甚至不到美国的零头。

美国是个好去处,当地香烟贵,电子烟相对廉价,甫一上市就受到美国人的追捧。尤其是在加油站这类场景,电子烟格外热销。美国公路多,长途开车司机难免疲惫,抽烟解乏是许多人的选择。传统香烟需要点火、处理烟灰,电子烟则没有这些烦恼,想抽随时拿起来用即可。

2019年1月,在经历一年多的测试期后,Micheal团队正式以“魔笛MOTI”的品牌推出两款电子烟产品:换弹式小烟MOTI和一次性小烟MOJO。

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各国研究机构的验证表明,电子烟含有使人成瘾的尼古丁,绝不能说是“无害”“健康”的产品,但其危害远小于传统香烟产生的危害。不过,如烟留下的负面至今仍影响着行业,时至今日,不了解的人提到电子烟,依然会有不好的第一印象。

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卓尔悦牢牢把握住了电子烟代工产业最赚钱的那个环节。收到订单后,他们会将订单拆分给各个零配件的供应商,自己只负责最后的组装。对于下游供应商而言,一单生意赚不了多少钱,但像卓尔悦这类的代工厂,每生产一支电子烟,能够以成本价一倍甚至数倍的价钱卖给外国的品牌方,利润极为丰厚。

故事要从第一支电子烟的诞生讲起。2003年,一个叫韩力的药剂师发明电子烟,并注册了专利。两年后,如烟雾化电子烟上市,这款尼古丁吸入器是由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。韩力认为,吸烟成瘾原因在于尼古丁,但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物,如果不燃烧直接吸入尼古丁,那么吸烟的危害将大大减少。

时年不满30岁的他,已有5年的电子烟行业工作史。2010年,Micheal研究生毕业后,进入美国一家烟草公司,负责其电子烟项目在中国的相关事宜。同年,他来到深圳宝安,为公司的电子烟寻找产能。随后的几年间,他先后为美国公司、中方工厂推出多个电子烟品牌,他们创立或联合创立了GEEKVAPE、VAPORESSO等。

从业者并没有就此放心,他们的普遍共识是,当电子烟发展到一定规模,必然会受到管控。至于是何种程度的管控,悲观者认为有可能会被“一刀切”。得知投资人和媒体都在关注电子烟行业后,深圳一家电子烟公司的老板跟同行调侃:“咱们是不是要完了?”


2016年的一次电子烟展会上,Micheal拿给许汉一款小烟样品,告诉他这个品类在未来会火。许汉并不相信,他心想:这么土的玩意,只有爷爷奶奶辈的人才会用。

但最初那几年,深圳工厂大多是小作坊,少有规模化的厂家,有能力承接美国订单的工厂不多。外加2008年到2010年期间,有FDA的禁令,找上门来的美国订单喂不饱深圳众多代工厂,许多工厂由于接不到订单而倒下。

许汉回忆,他刚做代理不久,就发现市场上有窜货乱价的现象,市场上有人卖的价格比他的总代理批发价还低。有的人是从采购量大的外贸商手里拿货,他们的成本价更低;还有的人钻渠道空子,想方设法和工厂的人对接;更可怕的是,为了抢客源,一些人宁愿不赚一分钱,也要把客户攥在手里。

更为重要的是,截至目前中国还没有一家电子烟品牌做大,大家同处起跑线上,谁都有成为领头羊的机会。Micheal和他的团队是第一支调转船头杀回国内市场的正规军,他的目标是站稳中国电子烟行业头部公司的位子。


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往期回顾

舆论危机下,如烟销量大幅下降,加之深圳宝安、浙江义乌等地出现不少仿制如烟产品的工厂,迅速蚕食如烟在国内的市场份额,从几乎垄断跌至个位数。国外市场也不乐观,美国电子烟品牌出现,FDA对两家烟草公司从中国进口的电子烟下达了禁令。

撰文/ AI财经社 杨雅芳

这些公司的名字里没有“电子烟”三个字,让人误以为是科技或者贸易公司。只有通过查询工商信息,才会发现他们跟电子烟有关联。进入写字楼,大多电子烟公司没有标识,没有前台,有的甚至关着门,磨砂玻璃也让人难以看清里面的办公情况。

不少圈内玩家也开始转入小烟阵营。据一家电子烟实体店创始人洪雨观察,大约有近八成的APV使用者在过去一年改用小烟。她店里一位擅长吐烟圈的员工,去年就放弃APV,转抽小烟。因为,小烟轻巧易携带,使用方便,较APV更接近真实的香烟,解瘾更快。

这一年,中国电子烟行业产值约为68.7亿元,共计生产5.94亿支电子烟。三年后,到2017年,中国电子烟行业产值增长至126.5亿元,产量为16.51亿支。

入行第二年,许汉把北京的酒吧转让了出去,带着兄弟搬到深圳宝安区沙井街道的中心路,开启电子烟生涯。

(应受访者需要,王亮、许汉、闻吉、洪雨均为化名。)

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直到2014年,电子烟以亚文化的形式重新回到中国,最初的一批玩家还以为这是纯种美国血统的洋货。

麦克韦尔最老的工厂建在宝安东财工业区内,工业区紧邻一家高尔夫俱乐部,总面积只有高尔夫场的四分之一。麦克韦尔的厂区只有四栋主要建筑,年代最久远的那栋楼是他们最早的厂房,如今被改成员工食堂,还有两栋楼,一栋是研发中心,另一栋承包给日本公司,为他们供货。

闷声发大财是深圳电子烟人的共识,十年前如烟的陨落让他们学会把自己藏起来。

电子烟行业未来的不确定性太大了,宝安有一大批从业者觉得,眼前能赚多少钱才是最重要的。

最终许汉的判断失误了。两年过去,市场向Micheal预料的方向发展,小烟真的火了。2017年8月,MT上市,许汉的公司为其代理销售。在刚开始的4个月,销量平平,但之后突然出现爆单。


多年从事电子烟外贸生意的闻吉说,悦刻的打法和其他不一样。一般而言,想要争取一款产品的区域代理,只需向工厂或品牌方证明自己的卖货能力,但悦刻对赚钱并不关心,其看中的是代理商线下推广、打造品牌形象的能力。

价格战的血拼下,电子烟贸易商们的日子并不好过,一些资金实力不够的小贸易公司率先倒下,紧接着,乱价行为影响到品牌商和工厂。产品原本的正规销售渠道被污染,致使品牌形象大跌,失去用户的信任,许多小工厂直接破产倒闭。

电子烟工厂散落在深圳宝安各个建筑里,这里没有集中的电子烟产业园,他们也没有在建筑外立面打上自家工厂的名号,似乎并不愿意让人找到。大多数中小工厂在园区里租了一两层楼;头部工厂通常会有若干个厂区,分布在不同园区里。

几年前接受采访时,韩力曾畅想自己的名气将跟随电子烟行业的发展而壮大,“也许20或30年后我会非常有名”。但事与愿违,电子烟产品几经迭代,由韩力时代的仿真式电子烟,到大功率可注油、被称作大烟的APV类产品,再到近两三年内开始流行的小烟,电子烟早就不是基于韩力专利的产品。

暴利背后必然暗藏乱象,更何况电子烟这个缺乏监管和行业标杆的行业。

“成为中国的Juul”,这个造富梦不仅吸引业内人士,资本和圈外人士也开始关注电子烟行业。据不完全统计,2018年初至今,中国电子烟行业已经发生10起融资事件,比过去三年的总和还要高。

2016年,中国烟草总公司曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖范围,但被最高法驳回。最高法认为,虽然烟弹中含有尼古丁,但尼古丁作为一种化学成分,其来源不止有烟草,西红柿中也可以提取出尼古丁。

“加特林134”从工厂拿货一支400余元,转手以1280元的零售价卖出,利润在200%以上。很多人闻风而来,成为许汉手下的小代理。行业发展速度飞快,最开始许汉在电商平台上搜索“加特林134”,只有4家店铺在卖,一个月后,有20页的店铺在卖。

2014年,许汉的朋友从美国带回一支“加特林134”电子烟,功率大,烟雾很足,他一眼就看上了,觉得又酷又新奇,立马托朋友买来一支,发在朋友圈炫耀。


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