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多纳学英语:游戏化设计回归用户价值,用“个性化”策略攻打下沉市场 | 36氪启蒙教育专题

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-03-05 09:51  编辑 : 泉州网站建设

本文是专题中的一篇,以新东方在线旗下一个相对成熟的儿童英语品牌“多纳学英语”为产品案例,尝试对其产品研发思路、课程内容的游戏化设计等方面做一些拆解,希望以点带面,从中管窥整个早幼启蒙赛道的变化和趋势。

我是36氪分析师施安,如果你对“多纳学英语”这款产品有任何意见建议、或者对启蒙教育市场有着自己的观察和思考,欢迎交流(18600450621)。

市场痛点:启蒙早幼市场的“个性化”需求远没有被满足

  • 第一,技术教研仍处于打磨期——这一业务模式从出现到发展不到5年,各家的平台技术、课程研发均在高频迭代;

    这三方面共同决定了完整的产品体验,但不论是哪一方面,市场上的大小品牌均处于早期探索和迭代阶段,并没有拉开绝对差距。

    相比于一线城市,下沉市场的用户对产品力的敏感度相对较低,更倾向选择性价比高、甚至价格低廉的品牌。那么,多纳APP如何与一些基于微信轻课程、客单价更便宜的产品竞争?

    多纳创始人陈婉青是新东方在线儿童产品事业部的总经理,同时也是一位具备15年互联网教育经历的“创业者”,对整个在线教育在不同发展阶段的特点、儿童和家长的深层次需求都有比较深的理解和把握。

    而对于家长来说,作为父母的核心诉求在于“对孩子教育的投入和产出”。

    • 启蒙段产品4000多万用户的“流量池”积累;

      具体来说,多纳的思路是大致分出两条产品线,一条线是高客单价(1000元左右)、多场景、重服务,针对的是忠诚度高、愿意在单一品牌上长期、系统学习,渴望一整套完整解决方案的家长。另一条线主打低客单价(199元)、将成熟短平快单品(如图书出版物)进行高频推送的策略,针对的是习惯“货比三家”或“自主搭配”的家长。

      新东方在线陈婉青:千万级家庭用户流量增长法则

      第二,家长的需求在迭代——从最初认为外教的作用主要是“陪聊”,到对系统化学习的要求变得越来越高;

      在线教育的本质是互联网对于整个教育行业的改造,互联网把教育市场的需求压扁,打破了地域限制,这决定了不同地域代表的不同人群、不同需求,对“好产品”的定义也千差万别,比如一二线家长对于孩子的培养目标是出国,但三四线家长更多考虑的是应试提分。

      行业背景:儿童启蒙市场快速下沉、二三线成复购主力

      相比于专注做少儿英语小班课四五年、又有各方资本加持的品牌来说,刚试水不久的“多纳外教学堂”将如何突破?

      产品思路:“老品牌”如何去解决新的“个性化”需求?

      “多纳学英语”和“多纳外教学堂”团队在技术、运营、流量增长等系统能力的打通和复用;

      在续费率、家长满意度、用户转介绍等一些关键指标的增长上,主要依靠产品教研能力驱动、而非销售策略驱动。

      业务策略:从启蒙英语延伸到“在线少儿英语小班课”

      针对这一市场变化,“多纳学英语”创始人陈婉青分析,一线城市选择的品类较多、对单一品类复购的忠诚度低,二三线城市的需求一旦被激发起来,忠诚度更高。从多纳这两年的数据来看,在多纳目前覆盖的全国市场中,福建、海南、辽宁等二三四线省市占比快速上升,复购率达到80%以上。

      下沉用户对产品的好坏的确没有特别强的分辨能力,所以很多初创项目会选择瞄准下沉用户、用短平快的产品切入,短期内确实满足了家长尝鲜的需求,基于微信触达下沉市场的效率也很高。

      第一类是免费产品,主要针对“尝鲜”式家长——宝宝较小,对线上互联网轻学习的认可度不高,但又充满好奇,因此会试用多家产品但不愿一开始就付费。这类产品的主要“使命”是培养这一群体的信任和习惯、为日后争取到这些潜在用户储备“流量池”。

      编者按

      陈婉青认为,在线少儿英语小班课还远远没到竞争格局确立的阶段,原因在三方面:

      陈婉青的一个分享是:回归到用户价值,作为游戏化设计的那杆标尺。

      第三类是“多纳外教学堂”,模式为在线外教小班课,客单价在1.5万元/年,针对的家长人群是:孩子已经完成启蒙阶段基础学习,希望进入到更加系统化、有服务支持的“重学习”模式当中。

      每个产品在不同的发展阶段都有其“历史任务”。陈婉青表示,多纳在早期发力做增长的阶段之后,开始更关注留存、活跃、付费、复购等指标,将更多精力放在用户服务和产品体验上。陈婉青认为,产品体验的核心是产品到底给用户带来了什么价值,用户深层次需求究竟是什么。

      其中,游戏化的课程设计是决定所有启蒙产品体验的关键,最大的难点在于“尺度的拿捏”——游戏不够好玩,孩子不喜欢;过于好玩,孩子沉迷。

      采访中陈婉青带给我的一点最大感受是,小到产品的UI设计、大到业务上的战略调整,她思考的起点永远是“需求”,终点永远归结到“用户价值”。在体验产品时,我能感受到这种“以终为始”贯穿到了产品设计的很多细节当中,希望这篇分析能够给大家带来一些启发和思考。

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