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不安心做鸭地疯狂跨界,周黑鸭为何难拿下新零售?

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-04-10 12:11  编辑 : 泉州网站建设

周黑鸭与谜尚的联名彩妆礼盒 文|锌刻度,作者|李觐麟 周黑鸭与韩国美妆品牌谜尚近日推出联名彩妆礼盒,

不安心做鸭地疯狂跨界,周黑鸭为何难拿下新零售?

周黑鸭与谜尚的联名彩妆礼盒

文|锌刻度,作者|李觐麟

周黑鸭与韩国美妆品牌谜尚近日推出联名彩妆礼盒,这是周黑鸭多次跨界后的又一次新尝试。

在此之前,周黑鸭已经先后在电竞、彩妆、香氛、冰淇淋等多个领域尝试跨界。有人调侃周黑鸭已经不再本分做鸭了,可与此同时,跨界产品带来的销量和营收增长也尚未可见。这不禁让人怀疑,这番折腾究竟是开拓版图还是黔驴技穷?

不安心做鸭的疯狂跨界

周黑鸭最早的跨界是从小龙虾做起的,在小龙虾成为餐饮界网红时,有行业内人士表示这个市场规模已达千亿,净利润能达到80%以上。

但新品却遭到了不少吐槽,一盒6只小龙虾,价格在35元左右。在价格和口感都没有优势的情况下,小龙虾下架了。但2018年,周黑鸭正式宣布推出冬季版小龙虾产品“聚一虾”,这是周黑鸭第二次开卖小龙虾。这次主要通过线上渠道发售,线上预定,集中发货。

不过,仍然有不少消费者抱怨“不划算”、“还不如小牌子,有点失望”。这一次的跨界尝试,显然并没有为周黑鸭带来理想中的收益,仅仅是快速在网红小龙虾市场中占好了坑。

更令人跌破眼镜的,还是要属周黑鸭跨界彩妆。去年6月,在天猫推出的国潮活动中,周黑鸭与御泥坊联合推出了一款“小辣吻咬唇膏”,销售模式为购买周黑鸭产品即赠送口红的方式在天猫上发售。

口红并不是这次跨界销售的赢利点,而是话题的引爆点。最近,周黑鸭再度尝试跨界彩妆,与韩国彩妆品牌谜尚联合推出彩妆套盒。

从周黑鸭天猫旗舰店的销售情况来看,这个套盒包括鸭脖、鸭掌、鸭翅、鸭舌4款周黑鸭的传统产品,以及气垫、眼影和口红。目前活动价为179元,已经售出了593件,不过从评论看来,消费者多数是来自大V的推荐。同时在其他平台上,周黑鸭的这次跨界并没有掀起太大水花。

在电竞成为热门行业的时候,周黑鸭也想办法插了一脚。这次跨界从在深圳开设第一家主题电竞馆开始,门店中含有周黑鸭的系列卤制产品,以及各类饮品。电竞体验区中摆放着职业战队基地训练专业电竞椅、电脑、手柄等。

紧接着,周黑鸭乘胜追击,连续举办“4·21百人团战活动”、“cicf企业赛”等多场电竞元素主题系列线下活动,并且跨界植入知名手游《武林外传》与《神都夜行录》。多管齐下,力争在电竞迷心中留下姓名。

可事实上,即便参与了线下体验,这些消费者也很难成为周黑鸭的忠实粉丝,或许仅仅是“到此一游”。“kiki”就曾参加过周黑鸭的一次线下电竞活动,“当然是为了游戏比赛才去呀,有零食吃不错,但没有也无所谓啦。”她说到。

除此之外,周黑鸭还尝试过与女性香氛护理品牌COCOVEL联合打造七夕特别主题空间。也开设了线下电音趴、鸭脖味分子冰淇淋。

一年的时间内,周黑鸭通过不断跨界来刷新存在感,但收到的效果却微乎其微。

覆水难收的跨界结果

不断尝试跨界的2018年,为周黑鸭带来的结果却是营收净利的双下滑。

根据周黑鸭近日发布的财报显示,过去一年中,周黑鸭全年实现营收32.12亿元,同比下降1.14%;净利润为5.4亿元,同比下降29.13%,这样的情况对于周黑鸭来说,是第一次。

其中,周黑鸭的电商业务由2017年的3.45亿元下降12.1%至2018年的3.03亿元,销售占比由10.6%降至9.4%。其公司在财报中解释,这是由于市场竞争加剧令电商收益减少。

在这场市场竞争中,对手绝味和煌上煌却长势喜人。数据显示,绝味食品2018年实现营收43.68亿元,同比增长13.46%,净利润为6.42亿元,同比增长27.81%。煌上煌虽不如前两者营收高,但依旧呈现增长趋势。

周黑鸭在过去一年中的数次跨界,正是为了不断扩展线上渠道,以及迎合这部分消费者的消费习惯,可最终却没能收到理想中的效果。

从22年前在商场旁开设第一个店面时,周富裕就一心想着要做品牌。而如今对于品牌形象的过度追求,却在一定程度上丢失了食品企业的初心。

“已经一年多没吃过周黑鸭了,最后一次吃的时候就觉得肉质和味道都差了不少。其实别搞那么多噱头,多把心思放在味道上更好。”杨蕊以前是周黑鸭的常客,用鸭脖来搭配电视剧也是她的习惯。但随着周黑鸭的品牌升级和花式营销,杨蕊觉得周黑鸭已经变味了。

从推出各式各样的活动吸引各路年轻消费者,到利用技术打造智慧门店,各种新玩法和黑科技的加入,都昭示了周黑鸭入局新零售的野心。

然而一方面,周黑鸭的转型无法赶上如三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌,无论是营销手段还是先天基因,都有着不小的差距。另一方面,过度重视营销和跟风新产品,使得传统产品遭受忽视,因此从销量到营收到低于竞争对手。

尽管对于卤制品来说,扭转只能存在于饭桌上的局面,走进更多场景,把“吃”升级为“玩”,是一件至关重要的事。但如今疯狂跨界的方式既无法抓住新用户的心,又无法稳固住老用户。对于周黑鸭来说,这一步显得有些覆水难收。

味道始终是抓住消费者的重要元素

新零售的发展将传统卤制品市场的痛点正在被逐一打破。除了周黑鸭以外,绝味、煌上煌等品牌也都在努力挣脱传统卤味行业的桎梏。尽管布局各有不同,但卤制品向品牌化、年轻化的转变已经势不可挡,市场也在迅速扩大。

例如,绝味开始使用“智能化”解决大部分问题,并覆盖华中、华南、华东、西南、华北等全国20多个省市。截至2018年底,绝味通过外卖业务已经收获了4000多万名会员。煌上煌也推出了E派无人智能店正式开张,开张首日消费额即破万。

这样的现象对于整个行业的更新换代有着重要影响,随着互联网技术日臻成熟,餐饮新零售有了无限可能。大数据、人工智能等先进技术对零售餐饮的生产、销售、运输等多个环节都进行了升级,重塑了业态结构,线上线下的融合更是进一步促进了餐饮业实现新零售。

眼看小龙虾因为极强的社交属性而成为网红食品,不管遇到什么事都可以用一盆麻小来解决;奶茶也从传统饮品变身为社交产品和流量聚集地,推陈出新的口味和品牌不断延续着奶茶的生命力。传统食品的角色变革的确在不知不觉中展开了。

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