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告别滴滴之际,重温俞军的3条核心产品方法论

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-06-14 08:58  编辑 : 泉州网站建设

钛媒体注:本文来源于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:后显慧Luke(三节课创始

告别滴滴之际,重温俞军的3条核心产品方法论

钛媒体注:本文来源于微信公众号三节课(ID:sanjieke01),作者:后显慧Luke(三节课创始人&CEO),编辑:Hanxu,钛媒体经授权发布。

6月10日,滴滴产品高级副总裁俞军老师正式在朋友圈宣布,将于近期离开滴滴。

纵观中国互联网这20年的发展,俞军老师经历了从门户网站到移动互联网的全部过程,是中国最早的搜索引擎研究和推广者之一。早期作为百度产品设计的核心和领袖,直接参与设计了百度贴吧、百度知道等多款产品;后来在滴滴,也是一手参与搭建产品岗位的价值定位,以及产品团队的体系化建设。可以说是产品经理的封神人物。

过去三年里,我曾有幸与俞军老师有过多次深度交流。在俞军老师离开滴滴的告别之际,我想和大家一起,再次回顾他刚刚加入滴滴时与我的一次对话。这也是他回归大众视野的一种方式:用知识和方法帮助更多产品经理。即使他暂时离开了一线产品岗位,我们依然希望他可以继续带给我们更多的方法论和产品原则。

2016年10月,俞军老师来到三节课,和我们聊了聊他当时关于"12条产品军规"的一些思考,以下展开。

01 俞军的产品军规:从12条到3条

一坐下,俞军就开始说起了他的12条军规:“之前行业里流传说我有12条军规,后来我一直在想,12条还是多了,能不能再减少一些?”

让自己的方法论更简单是我感受到的他对军规做减法的第一动力,也是我目前感受到的他作为一个产品经理的思考源动力。

“能不能再减少一些,减到不能再减?”

“你也听一听,看看还能再减少哪些?”

“减少一些”给我的印象很深刻,俞军在从百度离开后,出国修养的一段时间内,不断在思考自己关于产品的方法。这次回到滴滴负责整体的产品和产品经理团队培养,更是希望把之前对产品的理解和思考,落地到滴滴的产品培养上。

后来又一个场合,我遇到了原来百度的产品元老边江,老边也刚刚听俞军聊了新的产品军规,并把它贴在办公室的黑板上,不断琢磨反思。“俞军让我给他想想,能不能再减少一些”,看来俞军在小圈子里都征求了意见,想力求更精炼自己的方法。

我们先来看下他原来的12条“军规”:

1.PM首先是用户;

2.站在用户角度看待问题;

3.用户体验是一个完整的过程;

4.追求效果,不做没用的东西;

5.发现需求,而不是创造需求;

6.决定不做什么,往往比决定做什么更重要;

7.用户是很难被教育的,要迎合用户,而不是改变用户;

8.关注最大多数用户,在关键点上超越竞争对手,快速上线,在实践中不断改进;

9.给用户稳定的体验预期;

10.如果不确定该怎么做,就先学别人是怎么做的;

11.把用户当作傻瓜,不要让用户思考和选择,替用户预先想好;

12.不要给用户不想要的东西,任何没用的东西对用户都是一种伤害。

这12条产品规则在产品圈一直流传,应该说是说了很多“正确性”的话,今天看来,这成了产品设计的常识。但如果放到5年前,甚至10年前,恐怕还是相当超前的。

就我本人来说,我觉得每一条都是很多产品人要交学费之后才能学来的感悟。

对于原来的12条军规,边江在知乎的回答算是代表了俞军系产品人对军规的看法:

告别滴滴之际,重温俞军的3条核心产品方法论

前百度产品市场总监边江在知乎的回答

那新的军规有什么不一样的呢?简单来说,这次俞军将自己的方法概括为:

1.产品价值分析法:产品价值=(新体验-旧体验)-换用成本

2.用户样本量:用户即需求,用户是自然人的某一类需求,用户不是自然人,随着内外部场景变化会发生变化。

3.怀疑精神:自我迭代。

粗看这三条基本是没有任何逻辑关系的,细看更是没有逻辑关系。

事实上,前面的12条军规也没有强逻辑关系。更准确的说,是一些产品设计的原则。

我们先来解读一下,这3条新的产品军规,每一条的意思是什么?

1.产品价值分析法:

用户价值=(新体验-旧体验)- 换用成本

这是俞军用来评估一个产品的价值的算法,是一种抽象的逻辑算法,没法做出特别具象的数字结论。

比如新体验是怎么评估的?新体验与旧体验的差值是多少?换用成本如何?这些都是无法客观清晰地衡量的。

虽然无法客观清晰衡量,但其认识论价值一点也不会缺失。

我们经常提到说,“这个产品没有价值”,或者“这个产品价值很高”,至于这个产品价值是如何体现的,我们很少提及。

俞军说,新体验可以无限大,这主要是通过创新来实现的。智能手机相对传统的功能手机,在体验的提升上实现了很大的突破。

旧体验在某些垂直领域也趋向于越来越小。随着市场更加垂直,分工越来越细致,每个垂直市场都有大量的旧体验可以被升级替代。

换用成本则有多方面的,比如货币、时间、体力、精神、认知、获得、使用等成本。认知成本在高频词产品中可以被摊薄。

用这个模型,我们试着分析一下上门洗车和滴滴两个产品,来看看是否能够得出一些结论:

1)上门洗车的产品价值

用户价值 = (上门洗车体验-洗车房洗车体验) - 换用上门洗车产生的成本

事实上,上门洗车的体验是否大于洗车房洗车的体验是个未知数,至少需要验证的结论,如果上门洗车体验小于洗车房洗车体验,那么产品价值就一定是负数。

在这个基础上,即使补贴烧钱,可能也很难把产品价值烧成正的。因为烧钱的核心是降低了换用成本。用补贴虽然可以降低换用成本,但如果(新体验-旧体验)是负数,那得补贴多少钱才能完成逆转呢?

同样是烧钱,滴滴是否也一样呢?

2)滴滴的产品价值

早期滴滴是从出租车切入的,它的产品价值可能是这样:

用户价值=(预约打车的体验-街上拦车的体验)- 换用预约打车的成本

原则上说(不是确切的数据),预约打车因为节省了时间,提升了效率,不用在街头风吹日晒的等车,这个体验式要大于街上拦截巡游车的体验。

而当滴滴从出租车进入到快车和专车的时候,这个模型变成了:

用户价值=(快速打到车的体验-很难打到车的体验)- 换用预约打车的成本

这个括弧里的价值完全就是正向了,如果能够快速克服“换用成本”,那么产品价值将很快凸显。这也是滴滴发起红包大战、补贴大战的一个原因吧?

当然,很多同学会说,滴滴对打车乘客的价值成立,但补贴很多都补给了司机,对司机的价值如何呢?滴滴对于出租车司机而言:

用户价值=(手机接预约单的体验-巡游揽活的体验)- 换用预约打车软件的成本

对于司机来说,体验这个词不准确,核心是收益和效率,因为司机相对是理性人,出来开车还是为了赚钱,不是为了交互体验好不好。所以可以换为:

用户价值=(用滴滴赚钱的效率-巡游揽活赚钱的效率)- 换用预约打车软件的成本

如果使用滴滴赚钱效率高于巡游揽活,那么这个补贴也是成立的。但早期司机可能感受不到,所以需要用强补贴来克服换用成本。后期再通过技术手段高效匹配订单的方式来提升司机的赚钱效率。

补贴是用来克服换用成本,而换用成本是逐步降低的,所以补贴也就逐步退出,但如果换用成本是0,产品价值还是负数,那这个产品天生就是不值得运营的吧?

虽然滴滴补贴的量比上门洗车更厉害,但其实滴滴的产品价值是正向的,补贴会让这个正向价值放大。

还是那句话,运营(补贴)是让产品价值最大化。俞军的这个模型完美验证了我在《产品的视角》一书里的论断。

对此,我问俞军,产品的用户价值和产品的商业价值有什么不一样吗?他给出了另一个公式:

商业价值=愿付价格属性-成本属性

也就是说,商业产品的核心是用户愿意付费的价格减去成本属性的差额。

我用这个来评估了一些O2O项目,感觉大部分O2O的愿付价格属性都不一定大于成本属性。比如上门美甲,上门剪头,上门拍照……

这些上门项目的成本都很高,用户愿付价格属性高的,只能是少部分用户。

所以这样的模式最后应该部分高净值客户的商业价值成立,年轻人、消费能力弱的人是不太成立的。

由此推断,用上门做饭的人、叫上门美甲的、上门洗车的、上门美容的人,也许都是同一群人吧?

2. 用户样本量:

用户即需求。用户是自然人的某一类需求,也可以说是有一类需求的自然人,但用户不是自然人。

俞军说这句话的时候,是这么说的:“大部分人都觉得用户就是人,其实用户不是人,不能简单的把用户比做成人”。

听到这里我吓了一跳。用户不是人,难道是神?!

后来又解释:用户就是需求!用户是自然人的某一类需求的集合。用户(需求)随着内外部场景的变化而变化。

对此我表示太高冷抽象,请给吃瓜群众解释下!

他说我不想太多解释,大概就是这样。我说那我用个案例来解释下吧?

俞军说,其实也不用太复杂的推演,不需要过多的形容。似乎俞军是不太喜欢过多的解读和形容词的,他更追求更接近最本质的描述。

但我还是要用个例子来描述一下,于是我们找了几个例子来讨论。

1)以微信为例

俞军说,微信有7亿用户吧(注:这里的7亿是2016年的数据,目前已突破10亿),这些用户都是人吗?不是!这些用户其实都是特定场景下的特定需求。

很多人说,有了微信,其他的通信和社交产品都是没有机会了,俞军说这是不成立的。

微信只是解决了7亿个特定的需求集合。但知乎和微博月活也有2-3亿。你能说微信和知乎的用户不是一群人么?

其实在中国,所有的产品的用户都是微信用户的子集了,在自然人层面看。但如果从需求的集合来看,微信之外还有很多的通信和社交的需求存在。

我表示豁然开朗状,但我觉得有个故事更加准确来描述这一条军规。

2)以共享单车为例

比如共享单车的用户,其实真不是自然人。

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