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抖音加长,焦虑加倍

来源:科技唆麻   时间 : 2019-07-23 23:08  编辑 : 泉州网站建设

抖音又加长了。

6 月28 日起,抖音MCN 官方公布了抖音的一项重磅更新:抖音视频时长再升级,最长支持15 分钟,原有5 分钟权限的用户均可自动升级。符合条件的视频制作者都能在后台看到这一界面:

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 之所以说“又”,因为这已经不是抖音第一次加长了

在抖音崛起的过程中,抖音的视频长度限制从15 秒开始不断放宽,从1 分钟、5 分钟再到如今的15 分钟。追溯每一次变化,几乎都是抖音用户规模、视频生态发生阶段性变化的时间节点。

不过,如果把前两次升级看作是对抖音内容池中UGC 与PGC 比重的平衡的话,那么解锁15 分钟视频长度或许有了更多生存层面的考虑

首先,不能简单看做是为Vlog 提供土壤。

目前主流Vlog 普遍保持在10 分钟以下,尤其是@史里芬Schlieffen 这类脱离模仿国外Vlog 套路,摸索出本土特色的更是普遍将长度控制在平均5 分钟左右,流水账式Vlog 并没有成功案例。此前,抖音也已在4 月宣布全面开放用户1 分钟视频权限,并推出“Vlog十亿流量扶持计划”

其次,如果5 分钟左右还能勉强成为“短视频”的话(比如一条、日食记),15 分钟无疑已经超出了“短视频”范畴。如果不能在短时间内呈现戏剧冲突,用户极易跳出影响视频完播率,最终影响推荐效果。

所以,我们有必要探讨一下,从5 分钟跃进到15 分钟,抖音激进的背后究竟有着怎样的考量

1.解锁长度,背后是已经顶到的天花板

抖音的快速崛起有一个明显的“三级跳过程”。15 秒时代,通过大量魔性的舞蹈在微博等平台出圈走红,抖音实现从去年1 月3000 万日活到2 月7000 万日活翻番式增长。

6 月直接冲至1.5 亿后,对应的则是抖音开始向粉丝数量多于1000 的账号开放1 分钟权限申请。这一时期,带有旁白的段子、科普的账号开始逐渐增多。比如名侦探小宇、懂车侦探等大号。

换言之,抖音每次长度解锁都伴随用户规模的扩张。

但这一次或许没这么简单,我们从今日头条的搜索说起

一个简单的例子,隔壁的今日头条在去年八月便开始悄悄开始逐渐引入站外搜索;今年3 月,“头条全网搜索”功能正式亮相。

这其中其实伴随一个核心逻辑,即:内容蓄水与用户教育相继完成

目前公认的内容分发方式其实无非三种逻辑:编辑、社交、算法。如果我们回到今日头条的起点,其能够在短短几年实现逆袭,离不开智能快速普及浪潮下,“互联网移民”们被激发地对于内容的极大需求。

对比起来,编辑分发不够“准”,摸不清我是爱看养生还是鸡汤;社交分发不够“多”,微信里基本局限在亲友、邻居等本地熟人关系网,不能稳定、充足地供应内容。

算法的高效与精准,推动了内容供需两端的快速成熟。这就如同,在PC 互联网时代人们遇到问题习惯“百度一下”,移动互联网时代或许就会“今日头条一下”。

于是,提升头条的搜索就显得非常必要,因为背后是提升其流量入口地位的野心

与今日头条已经通过微头条、图文、西瓜视频已经完成不同长度、载体覆盖不同。严格意义上说,基本上满足不同信息量和信息密度的长尾内容要求。 

而抖音则不然,就目前5 分钟长度的上限而言,依然只能承载配合音乐尬舞/对口型、搞笑段子、美食拔草、景点打卡这类娱乐化的快餐内容,对于长尾内容则存在承载的局限。

但抖音用户已经逐渐显示出对于科普类长尾内容的需求

举个例子,进入2019 年以来抖音上诞生了大量酒类账号。以@老宋的微醺23点为例,其在不到一月的时间里边用20 个视频获取120 余万粉丝,在普遍表示“吸粉难”的今年算是现象级案例。

这类时效性更低的视频明显不符合抖音一贯的“出圈爆红”的逻辑,更偏向于充实沉淀内容池的长尾内容。拉新能力不足,但有助于帮助抖音做用户留存

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这类内容,在以5 分钟以内的短视频大量覆盖基础入门常识后。势必将不断场景化、高阶化,一方面;另一方面,通过更高的权威性提升视频的带货能力。

换句话说,解锁15 分钟不一定能来带数据的增长,但不解锁则意味着顶到了天花板

一个很好的例子是,今年3 月25 日,抖音宣布开放5 分钟长视频权限时,也明确表示将优先针对知识科普类内容。

所以,如果往这个方向发展,抖音可能撞上的对手是哪家?显然是B 站

由二次元文化中继承而来的恶搞、自嘲、戏谑手法实际上帮助B 站形成了“Youtube 式的古典互联网氛围”:鼓励原创、热爱分享,使得B 站形成了一个UP 主自觉维护的优质内容生态。

大量难以在“优爱腾”为平台贡献流量的长尾“干货”内容,由此纷纷流向B 站。而之前的央视力挺B 站时提到的“2000 万人在B 站学习”也并不仅仅是一个梗,甚至某种程度上在强化B 站的差异化。

而这也正是抖音所面临的难题。一方面是一直以来贯彻的中心化的流量分发逻辑,另一方面则是对于长尾内容需求的提升与其更加细化的变现方式。

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2.倍速、竖屏剧……视频变现的新玩法

上面说到,抖音每一次解锁时长,都会迎来用户规模的进一步增长。反过来,解锁时长也是源于用户增长压力的考量。

相对于2018 年在用户规模上的狂飙突进,进入2019 年后抖音明显低调了许多,在年初宣布日活已经达到2.5 亿后,半年过去再没有亮眼数字放出

而另一边的快手已经在内部信中直接喊出了冲击年底3 亿日活的目标,最近更是将营销收入目标上调50%。尤其年初才开拓的游戏直播业务,移动端日活已经超3500 万,超过斗鱼+虎牙之和。

换言之,短视频的两强之争中,快手已经隐隐显示出领先的势头;对于抖音而言,更早成熟的PGC 土壤,已经成为其事实上唯一的突围路线

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