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天猫“落地”

来源:虎嗅APP   时间 : 2019-08-09 19:13  编辑 : 泉州网站建设

天猫“落地”



即使是那些对电商曾经最具偏见的奢侈品品牌们,也终于调整了态度,面对正在成为消费主力军的千禧一代,电商似乎成为了不容忽视的倚重。然而,当越来越多的品牌将目光投向电商市场,巨头的交手也进一步升级,一场品牌资源的争夺战战事正酣。

直观表象,不妨回顾下不久前的618,各家都在登台张榜亮成绩。除了GMV依旧作为核心数据被关注之外,另一项 ,品牌商家的数量与成色,也作为了成绩单中的重要指标被加粗标红——

比如天猫直接甩出题有 “品牌增长主场”的战报;比如90%核心品牌在京东618上发布数百万份新品。

购物节关键词的迁移是一个缩影,从某种角度上看,这也恰恰反映了平台赋能品牌的变化——不再只是以往的 “清库存”, 完成 “卖货”的职能,更是升级成为了帮助品牌连接消费者的重要渠道。

优质的品牌从来稀缺,显然,激烈的竞争正催促着电商巨头们不断就 “如何赋能品牌”这一问题给出更好的答案。

天猫无疑是这其间的一位先行者。

两年前,天猫便推出了“天猫超级品牌日”的营销IP。

彼时的想法是,通过7年时间的基础积累,平台已经自证了作为卖货渠道的能力,而随着用户的进一步增长,天猫完全有能力借助平台的势能帮助品牌主打造一年一次的大事件,在营销层面获得整个媒体声量上的关注度。关于“超级品牌日”的成功案例无需多言,根据今年4月份天猫官方公布的数据显示,目前,品牌商在“天猫超级品牌日”上的成交额平均占全年的10%。此外,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长高达70%,有的品牌商甚至实现数倍的成交增长。

京东交付的答卷同样亮眼。

2018年4月,京东启动了JOYIP的营销策略,联合诸如《变形金刚》、Line Friends 等热门IP产出原创内容,开发衍生品,一手IP汇集粉丝,一手品牌,帮助品牌挖掘社交力,从而实现声量与销量的高峰。

这背后的共识是,消费者,尤其是年轻消费者,对于产品与和服务的要求不再止于功能上的满足,情感上的满足、体验的交付更加成为他们买单的理由。

早在2001年,美国著名未来学家阿尔文托夫勒就曾在《未来的冲击》中指出,服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。

这样的变化同样意味着平台对于品牌的赋能不可止步于线上。

那又该如何在线下赋能品牌?

“快闪店”“体验店”是一个可以轻易蹦出来的答案。

毕竟在过去很长一段时间,无数平台及品牌都在不断力证这一营销手段的行之有效。“这些店铺悄无声息地突然出现在人群中,又很快消失或者转换形态,这给零售业带来了新鲜和惊喜。”一如Trendwatching在2004年的一份报告中写到的那样。同年,川久保玲的快闪店直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。

相较来说,国内的快闪店起步略晚,却依旧风生水起。2017年,一位网友对喜茶的调侃,却由饿了么X 网易新闻落地成了一家叫 “丧茶”的快闪店,一时间话题声鹊起,风光无二。然而对于大多数品牌而言,快闪出来的声量若不能在后期转化成销量,就是转头空。

一个不得不面对事实是,当“快闪店”越发成为了常规手段,面对“见过了世面”的消费者,品牌想要制造惊喜的难度也是指数级激增,一次快闪结束,社交媒体上的热度一瞬而过,品牌只得在即时的热闹后马不停蹄得着手下一次新快闪营销,在没有足够多数据的支持下,无异于盲投,短期、散落的线下动作,交付给了消费者一个又一个“体验孤岛“。

更糟糕的一点是,大多数品牌的线下营销活动,受制于商场自然客流的 “成色”,品牌受群与商场客流的契合度越高,效果就越好,但很多时候, 没有了数据的支持,所谓契合指数就成了玄学,品牌活动办成了商场活动,约等于看天吃饭。

此前,有电商平台尝试过的思路是:以自身平台的基因,联合IP和商家两个B端,将更多商品卖给C端。

这一模式被称为“IP聚合营销”,不管是线下还是线上,其核心驱动力都是粉丝对于IP的爱,被转化到品牌的C端销量。

但依旧很难说,这种增量对于参与的品牌而言是长期可持续的。

天猫如何破局?

不久前,上海市南京西路里一幢二层的复古红砖房里长龙集结,引人入胜的是一杯中国风的“美酒加咖啡”,“美酒”是茅台王子酒,咖啡则是精品咖啡品牌鹰集咖啡的门面产品“猫头鹰”。

天猫“落地”



这里原本是精品咖啡品牌鹰集咖啡的门店,却在7月被天猫换了招牌。

按照官方说法,天猫理想生活Club,是由天猫联手品牌端共同发起的线下生活方式巡回体验活动,为阿里88vip会员提供的线下体验服务,包括音乐、艺术、明星见面会、专业技能训练等。

可以说,天猫Club不仅仅是高端品牌的集合,更是高端人群的集合,平台一手品牌,一手会员,通过已有数据,邀约精准人群参与品牌线下活动,能最大程度的提高品牌活动的效果,再搭配以品牌天猫旗舰店的线上活动,线下完成刺激、线上完成转化与沉淀。

天猫“落地”



以天猫Club与鹰集咖啡合作打造的理想生活咖啡馆为例,此次的深度合作是按照一年为期,在天猫咖啡馆的招牌之下尝试每月主题与新品更新。

前者不仅仅是在线下打造了一个充满了天猫公仔形象的线下咖啡空间,将天猫Club IP成功渗透,更是借由消费者扫码领取鹰集天猫旗舰店优惠券的现场互动顺利成为引流入口。通过极具噱头的 “茅台咖啡”引爆话题引众人围观打卡,再辅以阿里高净值会员精准定向邀约,实现线上线下链路打通,线下体验,线上转化沉淀粉丝,将品牌门店与消费者之间的关联,延伸至线上,提供了新的品牌触点和消费场景。

与其他平台做法不同的是,天猫Club赋能品牌的核心其实是消费者的重度运营,不仅追求的是活动辐射的广度,更要求精准度。

首先,一般的品牌线下营销活动,选址为王,因为很大程度上活动的成败取决于商场客流与品牌受群的重合度,而天猫Club则是在数据的支持下,直接筛选出了精准的人群参与活动,提高了人流对于品牌的 “效度”。

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