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中国最强会员体系是怎样炼成的:阿里88 VIP年均消费十万,会员权益持续扩大

来源:AI财经社   时间 : 2019-08-09 11:20  编辑 : 泉州网站建设

撰文 / 骆华生

编辑 / 王晓玲

“88VIP,我淘气值是够的,但去年还是犹豫了好久,因为我一般不会买什么太贵的东西。”在北京工作的刘苹说。和她一样,三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩也曾有过这样的犹豫,“因为零食品类本身利润很低”。

抱着“交个朋友”的心态,三只松鼠在88VIP的优惠页面上推广了自己的高端零食产品小瓶果,结果意外惊喜:第一天就达到了接近店铺总成交额3%的销量,“超过了前面一个多月的销量,这是非常好的结果。”

在去年,88VIP会员刚推出不久的时候,88VIP会员负责人秀珣曾在采访中将消费者分为三类:忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户,88VIP想要锁定摇摆用户。

最近两年,电商平台都在搭建会员体系,寻找自己的“铁粉”。但不是每个平台的会员体系都有机会讲述年均消费超10万元的“消费者俱乐部”,并创造新消费图景的故事。

88VIP会员也就成为行业的一个风向标。拥有以优酷为主力的文娱体系,加上新零售战略下丰富的线下场景,这使88VIP成为中国势能最强的付费会员体系。

过去一年,88VIP会员在淘宝、天猫等平台平均年消费达到10万、最高消费达到200万;每月贡献上亿条优质购物评论;购买品类丰富度是普通用户的6倍以上。这是88VIP会员过去一年拿下的成绩单。除此以外,通过打包淘票票、饿了么、优酷和天猫在内的会员权益,每个88VIP会员每年可以平均省掉近2000块,在去年会员们就已经省掉了数十亿元。

除了享受天猫、淘票票、优酷等固有权益,过去一年会员权益的盘子还在持续扩大。为了将场景真正覆盖到吃喝玩乐等可能涉及的领域,88VIP与万豪合作、在大麦落地线下活动。在今年与淘票票、大麦等联合打造的“88现场”活动,精选包括电影、音乐等文娱领域的线下演出,以服务北上广深杭的88VIP会员,为他们提供更多专享的定制体验。

今年的8月8日,88VIP将依旧以一场演唱会开场,总结过去一年的成绩,展望未来的发展方向。

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为“10万俱乐部”定制服务

这一切最初来自2017年天猫双11前后的一个思考。

那时,电商平台业务已经进入成熟期,标志是“90%的大品牌已经基本入驻天猫了”,可以为用户提供非常丰富全面的高效服务。

2017年的天猫双11前,阿里巴巴集团CEO张勇提出了要做付费会员的idea。大半年时间过去,也就是2018年8月8日,阿里88VIP会员正式上线,作为提升消费者体验、提高用户活跃度和盘活生态的解决方案。

88VIP团队的泽田告诉AI财经社,从消费者的角度出发是88VIP的起点,推动88VIP会员向权益生态化和消费体验更顺滑的方向思考。

人人都是自由消费者的时代,一个人可以热衷于柴米油盐等基础消费,也会追求日本进口的美容仪、美国的坚果和国产的自热小火锅等高溢价消费,泽田把这群新消费者概括为“10万俱乐部”,他们乐于在网上消费可以消费的一切,年均消费额均超过10万,年轻是他们的主要特征。

“10万俱乐部”成员的需求多元而分散,平台要梳拢和聚集需求,需要一个通行的体系框架。刚好在这几年里,阿里巴巴的文娱、本地生活、餐饮、出行等消费场景陆续就位。在去年8月8号88VIP会员推出的演唱会上,通过《这就是街舞》这档优酷独播综艺成型的“易燃装置”战队,就通过这次会员活动完成了面向公众的整体亮相。

找到消费者

88VIP的合作伙伴三只松鼠是年轻人耳熟能详的互联网快消品牌,从一家网店起步,这个网红零食品牌吃到了淘系品牌的第一波流量红利,成立7年冲刺IPO成功。

“大部分用户没有发现产品的独特之处,很多用户把这个东西当成简单的实用性的产品,而不是当成身份象征的产品。”三只松鼠的天猫旗舰店运营总监柳浩告诉AI财经社。零食行业客单价低,用户忠诚度低,这使得主打高消费人群和品牌认知的高端零食屡战屡败。

由于网店上新速度快,很多产品一经推出就不见踪影,高端产品的营销也无从下手。

而淘宝天猫一度去采用中心化的流量分发策略,这使得各品牌旗下SKU获得的流量曝光机会并不均等,除非是被纳入到首页banner推送或小黑盒这样专门推送新品的业务模型里。与此同时,快消品本身替代性强,同一类型产品有不少价位和品牌可供选择,难言价格优势。

三只松鼠一度犹豫过要不要加入88VIP会员体系。“加入之后整体效果比我们想象中好很多。”抱着“交个朋友”的心态,三只松鼠在88VIP的优惠页面上推广了自己的高端零食产品小瓶果,结果意外让前者感到惊喜:第一天有接近3%的销量,“超过了前面一个多月的销量,这是非常好的结果。”

相比一年前, 88VIP会员的第二年打开了一条更直接通往高净值用户的通道。2018年,服装品牌Miss Sixty 40%的成交来自于88VIP会员,新西兰进口牛奶品牌纽仕兰有6成成交额来自于88VIP会员,且后者为纽仕兰贡献了近半的新用户。柳浩给AI财经社算了一笔账, 88VIP会员的客单价高、购买力强,“未来高频复购会带来更多利润,并且他们都是非常优质的会员资源。”

链接人群而不是链接货,直接发现其底层需求,是88VIP的突破点。对于88VIP而言,高端客群的消费未被满足是其的切入点。后者年轻、有购买力,往往能够在大众消费彻底引爆点就能先赶上时髦,比如说在去年双11卖出453万份以前,88VIP的用户画像就能和在一年半以前购入自热小火锅这个电商爆款的用户重叠。“这代表他们有花钱的可能性。第二,他可能生活方方面面都需要在网上购买。第三,买完之后爱分享,这是无形当中的广告资产。”泽田告诉AI财经社。

而88VIP会员1000淘气值的准入门槛在高净值用户的纳入中充当了最重要关卡的角色,用于聚拢用户,并最终作用于这个高消费人群的社群建设。

88VIP会员的玩法是,围绕这群用户爱玩、乐于为享受支付高溢价的特点,通过定向推送优惠唤醒用户,和商户沟通具体营销上的玩法,进行业务和商业赋能。比如对于纽仕兰这个新西兰进口的牛奶品牌,88VIP帮助其面向会员用户改造了其售卖打法,采用周期订户模式。活动上线当天5小时,纽仕兰的60000瓶库存全部售罄,当日销量达到了此前日均销量的200倍。

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