当前的位置:泉州网站建设 > 新闻中心 > 科技新闻 > 正文

无印良品的「中国式」崛起与危局

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-11 11:36  编辑 : 泉州网站建设

图片来源@视觉中国 文 | 李小歪,编辑 | 吴怼怼 无印良品在中国的地位岌岌可危。 连续降价十一次

无印良品的「中国式」崛起与危局

图片来源@视觉中国

文 | 李小歪,编辑 | 吴怼怼

无印良品在中国的地位岌岌可危。

连续降价十一次,还是没能挽回颓势。这种颓势,和品牌曾经的风光相比,有点儿惨淡。

伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行,无印良品在进入中国市场之初,就经历了快速走红和繁荣扩张。

品牌没有意识到这是早期零售市场野蛮生长,品牌稀少的红利,还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者成熟的后半场,矛盾陡然爆发。

消费主义退潮之后,大众逐渐回归理性。如今,用简单的「文青退潮」、「市场变化」,都不能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

企业一旦不知道居安思危,必然积重难返。在最近大量批评无印良品定价过高、缺乏护城河的声音里,我们想要厘清几个问题:

1、无印良品的发展过程中,到底忽视了哪几次危机信号?

2、无印良品的溃败,仅仅因为企业品牌定位出现偏差吗?

3、为何无印良品做不好「中国化」、「本土化」?

01

运气

无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫梦碎的前期。

经济在80年代已陷入停滞,民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客,宣传「造型简单且廉价的商品」。通过改良工序、简约包装,其在同类竞品中,价格压低了三成。

便宜,成了一个明显的标签。

这显然是一步好棋,让无印良品在日本迅速打开局面。最火的时候,日本的街道边,地铁站口,甚至便利店里,都有它的货架。

但无印良品在中国的走红,不是因为价格便宜,而是中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

80年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人,90年代开始热爱摇滚,千禧年之后青春疼痛文学盛行,白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

可中国2001年才加入世贸,2008年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流,文艺青年的审美和消费需求,急促而热烈,投射到实物上,根本找不到入口。

2005年,无印良品的出现正好弥补了这个缺口。

它以原研哉的「空」和「白」为设计思想,用「无品牌标识」但「设计简单好看」的款式,迅速收割了大批文青。

价格定位中上,随后成为中产阶级的新宠。

这给后来的批驳者提供了一种思路:无印良品如今的挣扎,是早期进入中国市场时对标「中产阶级」的定位失策,价格过高导致在下沉市场竞争时全面落水。

这种观点把品牌如今的困局,只归因为品牌最初的定位问题,有点儿太绝对了。

人们容易忽略掉的一个客观事实是,当年的无印良品在中国没有仓储中心,其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造,出厂后运回日本,再按照供货计划运回中国。

这一来一回里,运输成本翻倍,远远超过本地自产自销的价格,加上增值税的成本,中国门店的商品定价远超日本。

就算放到现在,奢侈品在国内外的价格存在很大差距,也有关税的原因。定价高这件事,在最初,并没有问题。

真正的问题在于,一个在日本境内满大街的平民品牌,怎么到了中国就变成高大上的「文青专属」和「中产阶级标配」?当品牌信息在传播过程中发生未知的、难以控制的改变时,消费者在接受品牌信息时,出现了如此重大的认知差异,会不会给品牌造成隐患?

结果很明显。

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时,有种被「欺骗」的感觉。这种负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃,丧失了品牌信任感。

这是无印良品忽视的第一次信号预警。

当品牌信息产生重大偏差时,品牌没有引起足够重视,传播策略上没有任何调整。

作为一个外来品牌进入中国,侥幸地收割了一批文青受众和中产阶级,又侥幸地让市场和消费者接受了高价,但从没有清楚认识到,这是品牌在中国这个特殊市场的特定时期内,被推上神坛、成为流行的运气,而不完全是品牌本身的实力。

02

摇摆

年轻的品牌不知道,命运的馈赠早就暗中标好价格。

活在侥幸成功的喜悦里,无印良品没有从设计和质量这种「硬实力」上乘胜追击,而是将主要精力放在了品牌形象的飙高上。

它的广告越来越偏爱运用长镜头的大片模式,自然风光的海报式渲染,来飙高品牌自身的高端和大气。虽然内容里还存在田野、大海等自然元素,但缺乏对收纳、洗护这些生活中朴素而细节元素的强调,缺少了生活杂货本身该有的「烟火气」。

这种「向上」的打法其实有点逞能。

一线城市里充斥着大量奢侈品、定制类品牌,无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀,根本没有与他人较量的资本。顶尖商圈的购物中心宁可降低地租,会求着LV、Hermès入驻来拉高商场的受众定位,但无印良品还处在对租金讨价还价的食物链上。

回顾大部分以高姿态进场的国外品牌,后期的出圈都是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包,做成了6块钱一顿的大众早餐,优衣库从日本的设计,做成了99元一件基础百搭款,但偶尔出个潮牌联名款,也能和年轻人一块儿玩起来。

但无印良品很少有过「往下」的姿态。它的一切,都给人过分严谨的距离感。

店内的货架摆设整洁有序,按类型明码标价,店员礼貌而恭敬,地面光洁如新。这一切看起来无可挑剔,但还是缺了生活。烟火气一样的生活,本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的。

而今,面对一条、杂物社、NOME等线下生活杂货品牌的兴起,和网易严选等电商的强势,无印良品又急匆匆想要收回失地,陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店。

从小众走向大众,扩大消费者群体的过程,到底是往上走,还是向下沉,无印良品的品牌管理者,真的很混乱。从这一点来说,品牌策略早期不够清晰,可以归结为中国市场的特殊给出了误导信息,但后期还是如此蹒跚摇摆,是决策者思路真的不够清楚。

03

退潮

鲍德里亚在《消费社会》中提到,物质丰盈到一定程度,消费行为会取代生产行为,成为社会经济的主导。消费社会中,消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。

2015年前后,中国市场迎来了消费文化的鼎盛期。人们的消费已经从实体商品上升到概念层面,从功能属性上升到符号层面。

猜你喜欢
  • 争做宠物用品界的“无印良品”,猫砂盆、饮水机里的品牌机会

    年纪轻轻,猫狗双全。能被这8个字形容的年轻人已经走上人生幸福的巅峰。 对于养宠新一代来说,决定养只小...

    日期:2019-07-31 08:28
  • 可长点心吧 无印良品6款产品抽检不合格

    7月23日,北京市市场监督管理局最新公布的家具类商品抽检结果显示,无印良品的6款商品被认定为不合格,而被认定为不合格的产品一共只有11款,无印良品占了半数之多。 这已经不是无印良品的产品...

    日期:2019-07-24 08:47
  • 造车新势力危局: 欠薪、欠款大面积爆发

    造车新势力一度意气风发,如今却遭遇冰冷的现实。 7月1日,贵州长江汽车有限公司(下称“贵州长江汽车”)20多名员工堵在公司门口讨薪。据人力社保局等政府部门网站投诉的信息,贵州长江汽车、...

    日期:2019-07-16 07:18

泉州汽车网 | 南安汽车网 | 泉州房产网 | 南安房产网 | 泉州网站建设 | 南安网站建设 | 泉州人才网 | 哪购物 | 网站发布网

公司简介 | 商业合作 | 广告中心 | 联系我们 | Copyright © 2019 QZWZJS.COM All Rights Reserved.

闽ICP备18011963号 邮箱:info@qzwzjs.com 地址:泉州市涂门街胭脂巷39号

服务中心: 0595-86036039 联系QQ:2076448248

泉州市天辉网络科技有限公司 版权所有