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杜蕾斯、支付宝、网易云音乐……它们靠这一招圈粉无数

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-11 18:01  编辑 : 泉州网站建设

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文: 十三

7月29日,消失将近一个月的网易云音乐终于重新上架,刚一上线就斩获了IOS音乐榜和免费榜的冠军。

此次网易云音乐的回归令不少老用户感动不已,毕竟在他们眼中,这已经不是简单的一款音乐App。对于忠实用户来说,网易云的评论区已经是“精神家园”一样的存在,他们在这里讲述自己的故事,寻找情感共鸣和认同感。

除了网易云音乐,还有许多这样的“网红”App产品和品牌。在精细化的运营下,通过有趣的UGC内容营造出调性鲜明的社区氛围,从而产生强大的用户粘性,对品牌和产品的推广起到了极其重要的作用。究竟是什么样的魔力,让用户对它们死心塌地呢?

TOP 5:快手评论区

日均评论数过3亿的快手短视频

网红指数:★★★

快手和抖音,作为短视频领域的两巨头,一直被行业人士拿来对比,相比时尚潮流的抖音,快手则凭借强社交氛围以其高用户黏性,在短视频日趋白热化的竞争中一枝独秀。

曾经有人专门进行了测试,对于单个作品,快手的用户的评论/点赞的比值惊人地高。据《财经》报道,快手的互动率(评论+私信数/总播放量)比例远远大于5%,而它的对手抖音相关比例不足2%。

在所有短视频App中,也只有快手显示出如此强烈的社交属性。根据快手高级副总裁马宏彬公布的数据,目前快手MAU超过4亿,仅日均评论量就超过3亿。

2019年上半年,快手站内游戏相关内容的发布数是5亿,但是总点赞数已经超过100亿,作品评论数超过15亿。

邦哥随意点开快手一条热门视频,其评论数就超过了6万,点赞数也达到将近80万,就连视频的热门评论也有将近4.5万的点赞数。在快手上,这样级别的互动量其实仍属于正常现象。

杜蕾斯、支付宝、网易云音乐……它们靠这一招圈粉无数

快手的评论区为何如此火爆,这与快手的运营策略与其战略定位有关。

在快手App内,短视频上划后不是另一个新的视频,而是直接全屏进入评论区。这与抖音可以边看视频边看评论的设置有所区别,这么做的目的也许是官方为了让用户能专心看评论,不被视频和音乐打断。

另一方面,快手上一个视频如果要想成为热门,不光要看一个视频的打开率、完播度、复看率、还会看点赞量、评论量、转发量等等很多维度。馒头商学院曾经做过一个测试,在快手的机制中,大概1个评论的能量=3个点赞,这也说明评论也能够视频得到更好地曝光。

快手这一分发机制也反向推动了KOL们的内容创作,只有让用户产生互动的视频内容,才更有机会冲上热门。

快手以此来增加用户的社区互动行为,评论在快手运营中的重要性可想而知。

其实这也与快手的战略定位相契合,快手的定位是“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”,在这种大前提下,视频制作者和粉丝之间更像一种分享与陪伴的关系。

在快手上,很多创作者本身就是“普通人”出身,用户一方面基于“寻找同类”的心理找到他们,另一方又基于兴趣爱好选择视频内容,彼此从一开始就已经有了相对牢固的情感基础。

因此“快手老铁”对自己喜欢的创作者,不仅仅愿意点赞,还愿意评论、分享,进行全套式互动。

曾有机构统计过数据,快手上KOL获得赞评比是14.9:1,也就是说,一个快手KOL在获得14个赞后就可能获得一个评论;而抖音KOL的赞评比是40.1:1,即KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。

在用户观看视频的过程中,不断与其他用户以及创作者产生互动,也因此建立起一定的社交关系,快手也由此从一个短视频工具App完成了向短视频社区的进化。

就如快手官方所说,如今的快手,正朝着一个陌生人和熟人混合的社区发展。

TOP 4:杜蕾斯官方微博账号

最会“撩”的微博品牌老司机

网红指数:★★★

要问哪个品牌最会撩,那肯定是非杜蕾斯莫属。在近年来的品牌营销史上,不管是广告、文案还是借势营销等,杜蕾斯都是其他品牌争相学习的经典案例。

而杜蕾斯成功的社会化媒体营销,尤其是其官方微博的运营,则直接推动了其在中国的成功。

杜蕾斯官方微博开通于2011年1月底,已经拥有累计313万的粉丝,共计发博数超2万条。可以说这是杜蕾斯最早的内容创造基地与粉丝交流互动的场所,同时,这也是它收到最多的关注和传播最广泛的阵地。

我们看到的那些现象级的刷屏文案,大都是先从微博发酵、传播,再扩大到其他社交媒体,微博就是杜蕾斯营销的大本营。在如今,杜蕾斯官微的每条微博下几乎都有将近500左右的点赞评论,在企业官微仍然占据龙头地位。

杜蕾斯之所以在众多网友心中有如此高的话题度和关注度,主要还是因为其教科书级别的借势营销。不管是大小热点或突发事件,还是各大节日,杜蕾斯总是冲在第一个。

在过去几年,杜蕾斯在追热点上持续给品牌刷满了存在感,从暴雨、高考、吴奇隆领证、2018年世界杯到苹果发布新iPhone、饿了么收购百度外卖、滴滴Uber合并,给人的感觉就是,世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。

杜蕾斯、支付宝、网易云音乐……它们靠这一招圈粉无数

去年9月,苹果发布双卡双待版iPhone,杜蕾斯出现了

杜蕾斯、支付宝、网易云音乐……它们靠这一招圈粉无数

还记得前不久刷屏的黑洞照片吗,杜蕾斯也没有缺席

而这些微博往往能随着热点发酵在用户群体中刷屏,杜蕾斯微博负责人曾透露,每一条精彩的微博内容,需要付出8个小时来打磨。

而杜蕾斯官微之所以有如此强大的用户黏性,则与它的互动营销脱不开关系。

杜蕾斯非常重视和粉丝的交流,在其早期的微博运营中就可以感受到,几乎每条微博都会回复粉丝留言、点赞等,这也为它树立起一个平易近人的品牌形象,另一方面,这也促使粉丝更加积极地参与到与官方的互动中来。

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