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广告传媒行业转型众生相:一

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-13 11:34  编辑 : 泉州网站建设

文 | 文东,作者 | 麻辣娱投 “城里的人想出来,城外的人想进去”,《围城》好像当下广告传媒业的写

广告传媒行业转型众生相:一

文 | 文东,作者 | 麻辣娱投

“城里的人想出来,城外的人想进去”,《围城》好像当下广告传媒业的写照, 公关广告经历着一场巨大的变化,行业原有的“城墙”正在被拆除,一批外来者对城内跃跃欲试,而城里的人有的在坚持,有的在“撤离”。

城里出来的并不一定灰头土脸,进去的也不都志得意满。

01 从业者的去留

1)纠结

已经在广告营销行业工作十五年的张艳霞(化名),正在为自己职业生涯站最后一班岗。从一名初出茅庐的客户助理,一路打拼到一家大型传媒集团的合伙人,张艳霞的公司两年前正式被一家A股上市公司收购,在与上市公司签订的三年业绩对赌期满后,自己也就能兑现全部股权,提前享受生活,不过这也正是她最担心的。

张艳霞说,如果业绩承诺达不到,收购款及股权兑现就都要打折扣,所以全公司都在努力完成业绩。但作为一家创立十几年的传统公关公司,近年要实现8000万的净利润,现在的行业状况不可能。

行业的传统业务在下滑,所谓传统的业务,就是公司根据客户的需求来设计内容,策划营销方案,得到客户认可后,选择目标人群集中的媒体进行投放。

“这种模式工作起来要不断去向客户提案,很累,而且客户认可度越来越低”。张艳霞说道,汽车,快速消费品,电子产品是传统的大客户,每年在广告上的投入都要上亿,但新媒体的兴起让传统业务受到了挑战,客户的广告预算在向移动互联网倾斜的同时,也由向消费者 “灌输式”传播转变为“引诱”用户自主传播的营销,未来公司要发展就只能去转型。

2)潇洒

相对张艳霞的殚精竭虑,同样曾是广告人的刘进(化名)就潇洒的多,曾经是一家A股上市传媒公司的高管,他在兑现了股权以后辞职,和朋友开起了一家火锅店,开张三个月,生意兴隆。

刘进反馈,自己之前做广告公关也快十五年了,自己过够了天天开会,策划讨论,加班围着客户转的生活,选择辞职离开,投资餐厅养活自己。而且他认为这个产业曾经的壁垒正在被拆除。

“公关广告行业以前最大的竞争力是人,以团队的智力服务赢得客户的认可,同样做公关广告,比的就是你的方案比别人有创意,落地执行更扎实”,刘进分析,但是现在这种优势正在消退,因为机器和人工智能正在用数据算法快速匹配内容与广告主,如果让我选近几年最成功的广告公司,我选今日头条(虽然头条并不这样定位自己)。

3)新锐

相对前两位资深的公关广告人,文军(化名)入行更晚,但转变也最大。在一家国内排名前五的整合营销集团工作了5年后,文军去年转型,到了一家刚成立三年的大数据营销公司做产品研发。

90后的文军对新事物有强烈的兴趣,在到了新公司做产品后,文军有一点感悟:“媒体开始智能化了,以用户的兴趣标签来呈现他感兴趣的内容,所以广告信息的投放必然也走向智能化。”

文军的公司没有传统广告公司的BD人员(市场开拓),产品是广告集合竞价投放平台及广告导流平台。

集合竞价平台一端对接公司合作的互联网广告投放资源,一端对接广告主,广告主以实时竞价方式做投放,平台会呈现广告资源对应的大数据分析结果;

而广告导流平台,主要收集各大电商平台的商品打折信息及优惠券,另一端对接给有相应购买需求的个人用户。

成立三年时间。公司净利润已经超过5000万,人员扩张迅猛。

老一代从业者在考虑转型或退休,新人在加盟新企业,意气风发准备大干一场,这并不只是从业者的写照,也是公司间的写照。

02

新老贵族间的PK

“营销是用户的认同和分享,本质没变,但时过境迁,形式上发生了很多的变化,因为媒体的形态变了,用户的习惯也变了”, 已经是餐厅老板的刘进这样总结以前工作的本质。

1)曾经成功的模式

刘进从业的那个时代,广告公司一天到晚在开策划会,讨论客户的产品如何营造卖点,产生内容的文案,然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去,当时的营销工具就是制造各种热门事件,然后再通过媒体将信息投放。

刘进曾用这种工作模式制造过很多经典的营销案例,如一系列国内外热销的汽车品牌、手机、快速消费品饮料等。

在这种模式的背后,广告公司习惯投放硬广、公关公司习惯用文章去营造口碑、互联网营销公司习惯制造网络文案、事件营销公司惯常活动的策划执行……而这也曾孕育起一批传统龙头。

现在中国最大的整合营销集团蓝色光标,当年靠服务联想、汽车等大客户起家,以“写稿子,发媒体”的公关营销模式快速滚动业务,媒体上各种IT产品的评测、汽车试驾体验稿,软文,在蓝标的手中成为了标准化的产品,业务规模迅速壮大,紧步后尘的还有如今的上市公司宣亚等一批企业。

而整合某类媒体资源形成规模,同步对接广告客户,以硬广进行标准化投放成就了另一批公司,其中最成功的是分众传媒,成为了国内楼宇电梯广告的巨头,上市市值一度突破了千亿规模。

而依靠地方电视台广告代理,成就了上市公司引力传媒;中央台的黄金时段广告代理,也催生了中视金桥、中外名人广告;事件营销领域,依靠大规模店面促销、路演活动、事件营销活动执行的华谊嘉信,最终也成功登陆A股。

互联网广告代理及营销策划使华扬联众等公司崛起,其中华扬于2017年成功登陆A股。

这批曾经的成功者,如今多数已风光不再,近三年的业务多数增长乏力,有的想靠收购转型,有的转型失败,传闻想卖壳退出。

2)龙头的“陨落”

蓝色光标上市后大肆玩起了并购,但迎来了之后的并购标的频频“爆雷”;

宣亚试图“鲸吞”映客失败后,业绩快速下滑,一度差点被收购的映客成功登陆港股,市场反而超越了宣亚;

分众传媒风光不再,2019业绩“腰斩”,市值跌到了700亿;

引力传媒试图转型,并购了多家新媒体数字营销企业,业绩上实现了连续增长,但资本市场并不买单;

华扬联众涉足了海内外电商销售、大数据营销、人工智能广告,但疲软的市值和平缓的业绩似乎说明了实际问题;

华谊嘉信虽然收购的迪思传媒等大型企业,还是避免不了传统业务的下滑和业绩的亏损……

曾经广告巨头依托的媒体资源被新媒体所替代,曾经的营销玩法也已经改变。

与此同时,一批80后“新贵”以不同的玩法杀入了广告市场,似乎做得“风生水起”。

3)新贵的崛起

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