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快手和抖音的产品观:短视频决战前的终极演练

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-16 10:58  编辑 : 泉州网站建设

5月底,快手的日活破两亿,差不多同一时间段,抖音日活破3亿。

半个多月后,6月18日,快手创始人宿华发布了内部信,宣布了年底冲3亿DAU的目标。抖音的崛起打乱了快手的成长节奏,快手成立以来,长期以“佛系”著称。

在媒体的记忆中,自快手诞生以来,这是宿华第一次定KPI目标。

快手和抖音,分别以17秒和15秒的短视频开疆扩土,在中国短视频领域一骑绝尘,“快手里的老铁喜欢喊着麦,说着双击666,唱着我们不一样;抖音里的小姐姐和小哥哥则一起学猫叫,跳着妖娆的海草舞……”

“正因为有快手抖音这样的产品,人们才意识到中国的城乡二元割裂、文化消费的割裂以及认知的割裂原来这么严重,大家才有机会了解同一个国度里的另一个世界,”快手社区策略的前产品负责人,YY短视频业务副总经理崔怀舟在一次公开分享中总结。

快手和抖音很像,但他们不一样。

“快手模式重参与。注重用户的参与机会,视频推荐分散,下沉,争取让普通用户的视频能够被看见;抖音模式重观赏。注重用户的观看体验,视频推荐集中,聚焦到几个具有大量粉丝群体的头部播主。”MCN机构车影工场创始人马晓波告诉《深网》。

这两大短视频平台,从成长路径、短视频的呈现方式、分发逻辑、运营规则、商业化来看,大为不同。

创始团队的价值观决定了产品的价值观。

“慢”与“快”

2016年9月,湖南卫视《天天向上》栏目组,为奥运录制了一期节目。快手红人Mc天佑,受邀去参加了本期节目的录制,并现场演唱了《一人饮酒醉》。那时Mc天佑被誉为快手第一红人,粉丝超过1000万。

同期,今日头条内部孵化出了抖音,但起初这一平台并未引起业界太大关注,那一时期短视频领域的黑马是快手,快手的用户已经超过4亿,日活超过4000万。

快手在那一时段被置于舆论的火山口,备受瞩目。这是因为三个月前,由X博士撰写的《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》——他所列举的中国乡村精神面貌的代表人物是:自虐的大妈大爷和小孩、未成年父母、以Mc天佑为代表的喊麦丛林英雄。

X博士这篇文章把快手置于公众视野和媒体视野,引发了知识阶层的讨论,成为知乎和微博的热门话题。而作为短视频平台的快手,是一个非常神秘的存在,在此之前,从未有媒体深刻了解过。

毋庸置疑,那篇文章给快手的品牌形象造成了影响,快手创始人宿华不喜欢“low”这个词和快手的用户连接在一起,尽管不喜欢,但他也从未公开回应过什么。那时候,快手也没有公关部。

宿华,1982年生人,出生在湖南西部的大山里。从湘西走出来的宿华,毕业于清华大学,先后在Google、百度任职。在快手创业之前,他先后创业三次,其中一个创业项目卖给了阿里,他获得了财务自由。

此后,宿华一直在思考,什么是人生中最重要的事。他觉得记录很重要。宿华曾在腾讯大学《CEO来了》分享过一个悲伤的故事,是关于他外公的。

“我的外公,他在我出生前就去世了,他没有留下照片,也没有留下任何日记、书信……就像动画片《寻梦环游记》里面讲了一个类似的话,它认为一个人生命的完结并不是生命的终结,被遗忘才是。”宿华说。

宿华在投资人的介绍下,认识了来自铁岭的程一笑,开启了快手的故事。

2011年3月,GIF快手(快手的前身)诞生。当时是一款用来制作、分享 GIF图片的手机应用。2013年10月,快手正式确定做短视频社交。官方资料显示,2015年6月,快手用户达到1亿。2016年2月,快手用户突破3亿。

创业6年,宿华和程一笑一直专注于短视频的产品,快手妥妥的坐上了中国短视频平台的头把交椅。

直到2017年3月13日,相声演员岳云鹏在其微博里转发了“模仿他唱歌最像的”一条带抖音水印的视频,抖音开始被关注,下载量快速增长。那时候,快手日活4000万,抖音还只有几十万日活。

随后,今日头条开始将资源向抖音倾斜,赞助了2017年夏天最火的综艺《中国有嘻哈》,节目中的人气选手相继入驻,刺激了抖音下载量的激增。

根据QuestMobile的数据,2017年8月至2018年1月,“抖音”的日均活跃用户从约1000万飞跃到约4000万,而且主要增长来自于这个春节。同时,来自App Annie的2月份数据,抖音下载量冲至全球第七。

从日活的维度来看,抖音用了2年多时间完成了增长奇迹。

有先行优势的快手,与有着后发优势的抖音,他们从产品形态上来看,他们差异不大,但从早期的种子用户群体来看,还是有所不同。

“快手早期的种子用户是以北方方言为主的,它的传播又是在北方地区活跃,渗透率特别高。” YY短视频业务的副总经理崔怀舟认为。

Mc天佑本命李天佑,1991年出生于辽宁锦州,15岁辍学,卖过炸串,当过收银员,跳过三年街舞。每个月收入多则五六百,少则一两百。李天佑是最早在快手上上传视频的那拨人,2015年以喊麦成名,粉丝超过两千万。他从快手起步,成为直播时代的符号型人物。

李天佑的成名是因为其在快手上得到了部分用户的追捧。那么快手的用户是谁?用宿华的说法来说就是普通人。快手一直是“专注普通人的生活,给普通人展示自己的舞台”。

宿华曾在采访时表示,快手的用户定位是“社会平均人”。

“我们并没有作出这样的选择,这是中国社会的形态所决定的。我们把所有的用户抽象当成一个人来看,他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市,百分之九十三的人口在二三线城市,所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。”宿华阐述。

如若说,快手的是原生态的中国网民,“社会平均人”大部分在二三线城市,而抖音的种子用户从一开始就是已经万里挑一的那波人。

“早期抖音平台发展策略是深入到全国各地艺术院校,抖音平台说服一批高颜值的年轻人为其生产内容,并帮助他们获取粉丝,” 一位MCN机构的创始人告诉《深网》,“正是这批种子用户,青春、时尚的气质,给抖音贴上了酷潮的标签。”

24岁的春雨是一个会唱歌、会钢琴、会跳舞的女生,2017年5月28日,春雨在抖音上发布了第一条舞蹈视频。为了追求完美的效果,她的一条舞蹈视频可能会拍几十遍,甚至上百遍。春雨上传了11条视频,接下来的一个月,她的粉丝达到了12万。

2个月后,抖音官方首次公布了抖音的用户群体:85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后。当年10月,费启鸣一条“你是否愿意让我做你男朋友”的视频走红,收获了200多万赞,十多万条评论,影响力已堪比明星。

费启鸣在抖音上的成名只花了几个月,而李天佑在快手上的成名用了三年多时间。背后的逻辑是什么?

广场和剧场

宿华在过去接受采访时常说的一句话是,快手上人人平等, 宿华选择为不被关注的大多数做一款工具型的产品。快手的Slogan 是“记录世界,记录你。”没有滤镜,真实记录,不设范围,不设门槛。

因此,快手在运营时不做任何流量倾斜。

在运营规则上,宿华坚持“普惠”。“坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约”,希望成为普通人记录和分享生活的阵地,产品迭代尽量保持用户原有的使用习惯。”

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