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回归特卖一年,唯品会客单价下滑17%,轻资产布局线下奥莱

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-16 13:30  编辑 : 泉州网站建设

本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。 一年前,唯品会在年中战略会上

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一年前,唯品会在年中战略会上提出了回归特卖战略,唯品会董事长兼CEO沈亚提出,“要在战略生长点上,极大地集中人力、物力和财力,实现重点突破。”此后唯品会的一系列动作都围绕特卖展开,包括上线唯品仓、推出线下门店、收购杉杉奥特莱斯等。

回归特卖一年后,8月15日,唯品会发布了二季度财报,继续维持盈利局面,但活跃用户的增幅有所下降,而新增活跃用户拉低了客单价,导致GMV的增幅落后于用户增幅。唯品会对于线下的态度逐步明确,不仅开设了线下门店,还收购了杉杉奥特莱斯,希望在特卖领域打通线上线下。唯品会首席财务官杨东浩表示,将继续密切关注所有业务的投资回报,尤其是线下店的投资回报。

回归特卖一年,唯品会客单价下滑17%,轻资产布局线下奥莱

客单价下降17%

二季度,唯品会总活跃用户数达3310万人,同比增长11%。而一季度活跃用户数为2970万人,同比增长14%,相比之下,二季度的用户增幅在下降。

新增用户主要来自于两个方面,一方面唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%,并通过好货和深度折扣持续贡献大量新客;另外,与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献约23%的新客。

2017年12月,腾讯、京东和唯品会达成合作,腾讯对唯品会持股7%,京东持股3%,唯品会并不缺钱,但腾讯和京东带来了流量的及时雨,唯品会由此获得了微信钱包界面的入口,京东APP主界面入口。

唯品会新增活跃用户增幅在2016年二季度开始下跌,下跌曲线持续了近两年,2018年一季度活跃用户同比增长为零。在抱上腾讯和京东大腿后开始回升,2018年至今,各个季度活跃用户增幅分别为6%、11%、13%、14%,其中24%、22%、23%、25%由腾讯和京东贡献。

二季度唯品会总订单数为1.478亿,相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。14%的新增活跃用户产生了33%的订单增幅,说明人均订单量在增多,但由此带来的GMV的同比增幅却只有11%,说明客单价下滑明显,这也是强调“特卖”的一个关联性后果,鱼和熊掌不可兼得。

在北京时间8月15日晚间的电话会议上,沈亚解释, 超级VIP用户购物包邮,无需凑运费,造成客单价一定比例的下跌;去年开始,唯品会做裸价特卖,无需凑单,从而降低客单价;第三方平台占比持续扩大,从之前销售占比4%上升至8%,受第三方平台客单价较低的影响,客单价降低。沈亚表示, Q2客单价下跌17%,在今年的经营中,唯品会将维持目前的客单价及购买频次。

向线下找机会

回归特卖一年,唯品会客单价下滑17%,轻资产布局线下奥莱

互联网企业遇到流量天花板,用户增长乏力的时候,几乎都选择了线下作为突破口,唯品会亦是如此。去年10月份,唯品会首家线下店落户北京国瑞城。沈亚解释,唯品会目前有两种线下店模式,一种是通常开在购物中心的唯品会线下店,目前已开设达100家;另一种主要开在社区的唯品仓线下店,目前已开设几十家。目前阶段,两种类型的线下店都仍在尝试阶段。

唯品仓是去年回归特卖后,唯品会上线的面向小B端(代购、微商和中小型批发商)的代购批发平台,帮助品牌去库存,延续了唯品会的特卖思路。

唯品会方面解释,两种线下店已在全国开放测试点,以查看不同线级城市对线下店的不同反应,目前仍在测试阶段。但唯品会线下店,更高阶一些,面积更大。而唯品仓比唯品会线下店更下沉一些。

唯品会对线下的重视程度不止于此,从2018年开始,唯品会就在寻找线下奥特莱斯的标的。7月25日,唯品会以29亿元收购了杉杉奥特莱斯,后者现在有五家门店,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,沈亚透露,现成的五家店已处于盈利状态,另外还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。未来,唯品会将以轻资产管理模式,扩充线下奥莱业务。

虽然都是奥特莱斯业态,但线上和线下的运营完全不同。线下奥莱毛利一般在10%左右,以王府井为例,旗下的奥莱业态2018年毛利为10.82%,而唯品会毛利则在20%左右,二季度唯品会毛利为25.9%。唯品会客单价一般在200元以下,而奥特莱斯的客单价通常在五六百元以上,比如砂之船的客单价为700元左右。

因此,对于定位在特卖唯品会来说,收购线下奥莱的最大价值其实并不在于渠道打通,而是补位,真正在折扣特卖这个细分领域,从低端的唯品仓,大众的唯品会,中高端的线下奥莱,做到渠道的全部覆盖。同时,获得更多更优质的品牌资源,沈亚表示,线下奥莱与特卖比较吻合,后续可发展空间较大,有助于提高品牌的话语权,促使在线上线下进行货品对换。不过,沈亚强调,无论做线上、线下,目的都在于盈利,唯品会将不断尝试、调整,让线上、线下业务均呈现盈利状态。

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