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手机市场的“口红逻辑”行不通了

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-17 11:12  编辑 : 泉州网站建设

图片来源@Unsplash 文|深几度,作者|吴俊宇 今年年初,我在《手机厂商去挖个时尚快消圈CMO

手机市场的“口红逻辑”行不通了

图片来源@Unsplash

文|深几度,作者|吴俊宇

今年年初,我在《手机厂商去挖个时尚快消圈CMO吧》一文中提到,手机营销如口红市场一般,只能搞配色、玩联名,缺乏实质性的进展。

用一个词来形容就是,黔驴“机”穷。

当时我提到说,手机厂商们或许可以挖个时尚快消圈的CMO来负责营销工作了。然而,半年过去了,手机市场跌跌不休。

无论从销量、关注度、留存度以及手机持有时长来看,市场都已经缺乏有效刺激手段。配色、联名战争也逐渐结束。

虽然配色成了标配,但是没有哪家厂商再用配色和联名作为主要卖点进行营销——手机厂商甚至还在回归“新互联网营销模式”。

和过去小米等手机厂商用社交媒体营销的逻辑不一样,现在的手机厂商更多是通过信息流、短视频的方式去精准触达用户。

这说明,手机市场的“口红逻辑”行不通了。手机厂商们能做的事情,只有回归产品本身。

冷淡的市场现状

从巨量引擎的《2019年上半年手机行业白皮书》几个指标可以看出当前手机市场所面临的一系列问题——手机市场正在变得愈趋冷淡。

1、手机资讯读的少了

大部分手机品牌相关资讯的篇均阅读量呈下降趋势。相比于2018年的整体阅读情况,除了华为这个品牌之外几乎所有手机厂商在今日头条上的篇均阅读量都在下降,下降幅度都在20%以上。

手机市场的“口红逻辑”行不通了

这在很大程度上表明,用户其实对当下的手机市场关注度并没有那么高,对产品兴趣不大。不过,有效阅读占比的提升却表明了另一个问题——用户对一款手机产品的考察更仔细了,其实这也显示了用户要求的提高。

2、品牌持有时长增长

对手机厂商来说,用户换机速度当然越快越好。然而,当下的中国手机市场,用户换机时长正在越来越长。

比如说苹果,换机时长从31个月增长到了36个月。这种变化的原因一方面是国内时长消费下滑,另一方面也是这些年来手机升级换代已经到一定高度,产品本身硬件挖掘几近顶峰,用户换机欲望不足。

手机市场的“口红逻辑”行不通了

事实上,这不只是中国市场的问题,在美国市场也出现了同样的问题。NPD Connected Intelligence 发布了新版智能机用户调查报告,发现美国消费者使用一款手机的时间已经更长。

25%的智能机用户,换机的时间已经达到了3年多,高于两年前的18%(2018下半年对比2016下半年)。当被问及现有设备使用了多久时,29%的人给出了两年或更长的数字。

3、贵手机卖不动了

从最近三年同期的换机数据显示,苹果的存量用户在换机时,流入华为、小米、荣耀、OPPO、vivo的比例不断提升。

此外,最近三个半年中,流入华为、荣耀的比例快速提升,19年上半年中,苹果的存量用户在换机时有超过25%都流入了华为系产品中。相比之下,流入OPPO、vivo的比例在不断降低。

手机市场的“口红逻辑”行不通了

动辄上万元的苹果在2019年不断降价,在今年8月iPhone XR在天猫等电商渠道价格甚至降至3999元的冰点。这种现象在过往几乎闻所未闻。

消费者真的渐趋承受不了苹果的高价,相比来说,国产手机价格便宜、功能强大、性能不俗,消费者认为国产手机“足够用了”。

新互联网营销模式

过去2年,手机市场一直崇尚“快消式”营销,今年年初,手机市场从配色选择、到联名定制、再到IP合作、达人背书以及线上活动。这和时尚圈的营销玩法几乎如同一辙,卖手机如同卖口红,手机几乎有成为“时尚单品”的发展趋势。

在今年年初发布的《今日头条2018年手机行业白皮书》之中曾经用非常大的章节去阐述当下手机厂商是如何玩“配色战争”的。

然而结果非常惨淡。颜色玩的再溜,也救不了现在惨淡的手机市场。

中国信通院发布报告称,2019年7月,国内手机市场总体出货量3419.9万在一个季度之前,IDC也曾给出中国前五大手机厂商出货量、市场份额的同比增幅。结果显示,除了华为以外,vivo、OPPO、小米、苹果的市场份额都在不断下滑。

尤其是小米,销量下滑幅度竟高达19.3%。也就是说,这半年来各个手机厂商不断学习时尚圈的玩法,却毫无作用。市场营销甚至是已经黔驴技穷。

然而这半年来互联网营销回温——OPPO旗下的realeme回归、vivo旗下的iQOO诞生,小米的Redmi独立,各个手机厂商的新子品牌都把重心放到了互联网营销之上,高管在社交媒体上撕逼,品牌在互联网渠道投放。

当年小米崇尚的互联网营销打法正在回归。

但和小米当年只是借助微博、微信发布心灵鸡汤不一样,“新互联网模式”更精准、更高效。

手机市场用户数量激增红利不再,如何挖掘用户的潜在价值成了所有企业思考的问题。

短视频、信息流等产品相比于相对粗放的“快消式”营销更精确。像巨量引擎可以通过智能技术、数据流量、内容生态帮助手机厂商展开流量深耕,让品牌信息可以精准触达用户群体。

早在今年1月,巨量引擎聚焦“增长”,在内部资源整合的基础上为更多的客户带来更有效服务。业内甚至有这样一种说法:经济寒冬里,巨量引擎可以成为增长的答案。

对当下竞争激烈的手机厂商而言,增长的答案也是如此。

1、人群画像分析

互联网营销的价值在于,能够精准发掘每一款手机品牌甚至手机产品的人群画像,指导手机厂商进行精准投放。

比方说,华为P30用户画像,男女均衡、24-40岁以上用户居多、一二线大城市用户居多、爱好科技、国际、财经新闻。

手机市场的“口红逻辑”行不通了

对华为、小米等手机品牌而言,可以通过详尽的人群画像分析不断细分人群,通过信息流、短视频广告投放,把资讯、广告曝光给自己的目标用户群体。

2、短视频精准营销

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