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都说腾讯广告业务不好,那么问题到底在哪?

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-17 18:50  编辑 : 泉州网站建设

图片来源@视觉中国 文|分析师Charlie 腾讯二季报:营业收入同比增长21%增值服務同比增长14

都说腾讯广告业务不好,那么问题到底在哪?

图片来源@视觉中国

文|分析师Charlie

腾讯二季报:营业收入同比增长21%增值服務同比增长14%广告业务收入同比增长16%金融科技及企业服务收入同比增长37%。

从Q1开始,腾讯将旗下支付、理财和其他的金融科技服务、云业务等单独列报后,相比过去主要靠游戏、靠增值服务,显得均衡了很多。

总体看,增值、金融&企业版块表现在预期之内,市场关注焦点体现在广告业务的增速上,我们尝试解答广告业务的的问题出在哪里。

一、拆解广告收入

腾讯Q2广告收入164亿元,同比增长16%,环比收入增长23%。社交及其他广告收入120亿元,同比增28%,环比增长21%;媒体广告收入44亿元,同比下降7%,环比增长26%。

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数据来源:Bloomberg、富途请输入图说

2017年之前,腾讯分为效果广告和品牌展示,从2017年起分为社交和媒体广告。

媒体广告以腾讯视频为主,包括腾讯新闻、天天快报、腾讯音乐、腾讯企鹅等平台;社交广告以微信、QQ(包括空间)为主,同时涵盖 QQ 浏览器、应用宝,以及流量联盟。

腾讯在财报中写道,社交及其他广告的增长主要是微信朋友圈和QQ看点以及移动广告联盟带来的,媒体广告同比下降是因为去年同期有FIFA世界杯赛,环比上升是较上一季播出更多连续剧与自制综艺节目而带来的收入。

分部来看,二季度社交广告收入同比增长28%,尚能接受;但是媒体广告收入同比下滑7%,着实意外。

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数据来源:Bloomberg、富途请输入图说

从成本上看,广告收入的成本84.32亿元,同比下降5%,受若干连续剧延播的影响,导致视频广告内容成本下降所推动;环比增长8%,主要由于第二季较上一季播出更多连续剧及自制综艺节目导致视频广告的内容成本增加。

当然,腾讯广告整体增速在下滑的同时,并非没有亮点,广告部分的毛利率提升到了历史最高水平,很大程度上提高了收入成色。

拆解原因,主要毛利率较低的视频广告收入占比下降,而毛利较高的社交广告收入占比上升,微信朋友圈及 QQ 看点等产品的广告库存及曝光率也在增长,尤其是Q2开始,微信已经对部分用户开启了每天最多三条的朋友圈广告。

尽管如此,从个人体验而言,朋友圈变现依然显得非常克制,一天能看到三条广告的情况基本没有出现,某种程度来说,这是微信,也是腾讯的底气。

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数据来源:Bloomberg、富途

二、腾讯的广告问题到底出在哪里?

腾讯的广告业务体现在多个方面,包括宏观环境、监管态度以及竞争环境。一个一个来说。

1、宏观环境和经济周期

从去年开始,翻开绝大部分互联网公司的财报,都会提到受宏观环境和经济周期的影响而导致收入锐减。对行业来说来说,广告和电商、增值服务一样,是最重要的变现方式。

据CTR统计,今年第一季度中国广告市场整体下滑11.2%,广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到16.2%。

从广告源头上看,兴业证券统计了整体营销费用较多及偏好投互联网媒体的行业A股上市公司(除去银行),2019Q1的整体销售费用同比增长12.7%,低于18Q1的20.6%。这个数字在Q2环比会回升,但同比仍不容乐观。

而互联网公司广告费用更明显,头部互联网上市公司从2018年Q2开始显著降低营销费用,同比从63%一直下滑到今年Q1的26%。

大环境下,企业容易陷入了“收入减少— —广告费用减少——收入进一步减少——广告费用进一步减少”的投放循环。

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兴业证券

2 、行业竞争加剧,市场上广告供应过剩

不可否认的事实是,互联网行业已经从增量市场走向了存量市场,Questmobile统计的数据显示,移动互联网的月活和用户时长同比和边际增长基本见顶。

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各大互联网公司早已经开始精细化运作尽可能利用的流量资源,例如小程序,例如追求以信息流、短视频及其衍生的更多变现方式,追求品效合一等。

于广告供给层面,字节跳动在上市前扩张,加大向市场注入广告供给,百度、腾讯等公司加速布局信息流、短视频等产品,同样向市场注入大量广告供给,在已有的低迷宏观环境下,造成在线广告市场阶段性供给过剩。

腾讯的首先战略官James Mitchell在电话会上提到,“对于宏观经济和行业整体广告供应没有办法控制,但可以控制公司自身的广告库存增长,为客户提供新的广告工具,精准营销。这些可以帮助公司广告业务在目前宏观经济状况下,实现健康可持续的,但可能不是非常快的增长。”

3. 内容监管持续趋紧

拆开腾讯的广告收入来源:社交及其他广告收入同比增28%,环比增长21%,在这样的环境下表现已经不错,也是微信朋友圈和QQ看点广告能力释放的苗头。

问题主要出在媒体广告上,尽管环比增长了26%,但同比下降了7%。

翻开过去两年腾讯的财报,每次媒体广告的波动均来自于电视剧及自制剧带来的收入增加、视频播放量增长及在自制内容开拓新广告形式带来的收入增长、视频服务流量的增长极信息流的发展等等。

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