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电子烟激战五环外:有品牌299元套装卖不动,仍要砸一千万进夜场

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-17 20:31  编辑 : 泉州网站建设

电子烟究竟是不是门好生意? 在经历一年有余的厮杀后,各大品牌排位已初现端倪。先发力的厂商和自带流量的

电子烟究竟是不是门好生意?

在经历一年有余的厮杀后,各大品牌排位已初现端倪。先发力的厂商和自带流量的网红创业者,把控着绝大部分与“电子烟”相关的搜索结果,早早就占据了用户心智,但如何把传播声量转化为真金白银,则又是另一难题。

如果将视野放至线下市场,目光瞄准中国3.5亿烟民,还没有哪家公司能够建立用户认知的优势。甚至,大多数城市的消费者仍像一年多前一样,对电子烟缺乏认知,充满误解。

哪款电子烟卖得最火?一位经营实体店的老板回答:“我推哪款,哪款就卖得好。”

01

挣不着大钱

欧阳在唐山经营着一家电子烟实体店,位于市里某小区的底层商铺,不临街,楼上是仓库,附近的商铺几乎都是空置状态。十几平米的店面,一侧陈列各类电子烟,十来个线下流行的小烟品牌,除此之外还售卖大烟雾设备及配套烟油产品。电子烟货架对面的陈列柜里则摆放着潮鞋、滑板等潮流物件,不对外出售,只作展示。

电子烟激战五环外:有品牌299元套装卖不动,仍要砸一千万进夜场

图/杨雅芳

欧阳主要做圈内市场,来往多是自几年前做大烟雾时期认识的老主顾。大烟雾产品玩的是圈子文化,几个发烧友围坐在欧阳的店里,交流DIY的经验,一起闲聊,这是欧阳最喜欢的时刻。

随着新一波电子烟的风行,许多圈内玩家也开始转型,改用更便携也更便宜的小烟。欧阳告诉AI财经社,现在店内超过80%的销售额是靠小烟支撑,有时一个月只能卖出一套大烟雾设备。

欧阳的电子烟生意算不上红火,月销4万元上下,刨除店面租金等开支,欧阳算了笔账:“比上班挣得多点,但也挣不着大钱。”

截至2018年底,唐山有七八家实体电子烟店,在欧阳的店铺附近就有两家,不过2019年上半年都关门了。如今,唐山市内专营电子烟的实体店仅余欧阳一家。一位曾在大烟雾时代赚得盆满钵满的店主,今年彻底转行,跑去卖服装。

唐山并不穷,人均GDP及GDP总量常年居于河北省前列,可在欧阳看来,这里不适合电子烟发展。“唐山人保守,不愿意接受新鲜事物。”欧阳表示,即使有人路过觉得好奇,顶多只是趴在门外向内张望,不会进来转转。

而在北京,这样的情况也并没有好转。一位不愿透露姓名的供应商表示,他的客户在北京开了一家实体店,商场租金贵,只能自己一个人从早盯到晚,多雇一人就要赔钱。

卖电子烟确实挣不到大钱,不要说线下还需要承担房租等日常开销成本,就连开网店卖电子烟也很难支撑下去。

一位淘宝店主告诉AI财经社,他的店铺主要做悦刻代理,每月流水基本能到100万元,这在业内算是很厉害的成绩了,但每个月算下来,基本不挣钱。悦刻给他的提货价是每套120元,零售价299元,看似中间有179元利润空间,但店铺常年有满减活动,再扣除引流活动、运费、客服工资等开支后,毛利只能维持20%左右。为了与其他店铺竞争,在赠品和售后服务上同样投入不小,这样计算下来确实不赚钱。

从平台指数的统计看,2019年电子烟声量最高的一刻发生在央视的3·15晚会当天。当时节目指出,现阶段电子烟产品缺乏生产规范等问题,批评了行业内的诸多乱象。虽然报道偏向负面,但到底让更多圈外人对电子烟有了初步的认知。

多家电子烟品牌曾对AI财经社表示,教育市场是电子烟行业现阶段最重要的工作。中国的3.5亿烟民中,电子烟的使用者不足0.5%,而在美国,这一数字高达13%。高渗透率意味着人们对电子烟建立清晰的认知,在美国,无需花费额外精力向消费者解释何为电子烟、如何使用电子烟。

以美国电子烟独角兽品牌Juul为例,接近90%的消费者通过线下电子烟店、便利店及药房等渠道购买电子烟,只有11%的用户是通过Juul官网消费。

电子烟激战五环外:有品牌299元套装卖不动,仍要砸一千万进夜场

图/视觉中国

在中国,把电子烟放在便利店销售几乎是自我放弃。没有专人介绍科普,认知度太低,铺了货也很难卖出去。有业内人士透露:“有个人因为家里有亲戚是在一个城市开连锁超市的,他同步在20个超市铺了自己电子烟的货,但是3个月过去了基本没卖出去几根。”

02

破局艰难

为了寻找电子烟线下销售的破局之道,所有品牌都在尝试。

魔笛电子烟CMO周洁告诉AI财经社,诸如品牌直营店、大卖场、便利店、数码3C店、餐饮店、酒吧夜场等场景,在过去一段时间他们都做了尝试,但并未摸索出线下销售的成功打法。魔笛曾搭配不同程度的促销手法,在不同场景进行试点,反响平平,除了真正意义上的白送。

无论线下销售的局面如何艰难,对于电子烟品牌来说,这是未来不得不打的一场仗。周洁认为,现阶段线下的渠道销量如何不是首要问题,更重要的在于铺货渠道的广度。在电子烟渗透率极低的情况下,动销困难是可以预料的。但毕竟中国潜在用户群庞大,一旦市场教育取得成效,认知度提高,提早布局者便可收割大批流量。

当前,各大电子烟品牌对直营店扶持力度极大,以悦刻为例,开出0元加盟费的开店政策,为加盟者提供免费的物料、设计支持和装修费用补贴。直营店前期投入大,但品牌对其掌控力更强,这是线下推广品牌、树立形象的最优渠道。

铂德电子烟早在2016年就开始布局线下直营店,目前在全国范围内约五六十家,大部分集中在经济较为发达的华东地区。据铂德官方统计,7月发布一次性的小烟新品后,当月的线下渠道销售量即突破百万支。

直营店的缺点同样显而易见,因投入较大,复制速度低,想要提高产品覆盖率,只靠自己开店是不可能的,进驻已成规模的连锁便利店和大卖场势在必得。

喜克电子烟销售副总裁于亮透露,8月下旬,喜克将入驻西南地区最大连锁超市集团红旗连锁,在其旗下3000家超市上架喜克电子烟全线产品。与此同时,由于高管团队普遍具有手机行业的资深背景,喜克正在与金立及乐视的线下代理商洽谈合作,准备试点铺货。

虽然行业内的普遍共识是,电子烟属于快消品而非3C产品,现阶段,快消零售渠道的优势尚未显现。市场对电子烟的认知度不足,便利店没有专职人员介绍产品,缺乏推广和科普,很难吸引到店消费者购买。

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