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中国人为什么爱穿优衣库?

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-18 12:04  编辑 : 泉州网站建设

今年初夏的一个傍晚,我的一个朋友在北京世贸天阶的优衣库门店,遇到了宋丹丹的儿子巴图。 巴图也是一个演

中国人为什么爱穿优衣库?

今年初夏的一个傍晚,我的一个朋友在北京世贸天阶的优衣库门店,遇到了宋丹丹的儿子巴图。

巴图也是一个演员,但那天一身清凉装扮,并没有多少人认出他。他没有选衣服,而是靠在一旁目不斜视地滑手机。直到结账时,他才与家人相会在收款台。

明星喜欢逛优衣库早就不是新闻了。此前包括袁泉在北京三里屯、郭碧婷在南京、毛不易在湖南的优衣库店里出现时,都被网友拍下来过。

优衣库是个服饰类快消品牌,在中国的第一家门店开业于2002年,但其实1999年就到上海设立了办事处,到今年正好20年。ZARA、无印良品、H&M、GAP等都是它的竞品,但从来没有哪个服饰品牌像优衣库那样跨越阶层、性别、年龄、地域、职业等因素,广受中国人的欢迎。

一个ID为“苏不了”的死忠粉说过这样一句话:“在目前的衣服品牌中,营销、价格、质量、设计和店铺陈列,综合能做得这么好的几乎找不出第二个了。”

| 陈令孤

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中国人为什么爱穿优衣库?

优衣库门店门口,一眼望去都是基本款 图/网络

优衣库主打简单朴实的基本款,特点是横平竖直,维护基本样式,缺少惊艳的长处,但也没有明显短板。

这种打法,与全球另外两大服装品牌ZARA和H&M不同。后两者都是紧追时尚潮流,不断上新变换风格,甚至专门留有预算,用于应对全球设计师们的抄袭诉讼。

网上有人描述说:“优衣库就像学生时代的女同桌,文静内向平平无奇,但毕业之后再回想起,却发现这种温柔再难遇见。”

优衣库的这种理念,来源于日本的文化传统。19世纪,当西方人用服装品牌和样式来展现自己的地位时,作为学生的日本人更倾向于标准化。因为在很长的时间里,他们不同年龄和阶层的人,都穿和服,样式差不多,区别只在于面料材质和上面的刺绣,那是需要细致分辨的。

优衣库之前的slogan是made for all,“造服于人”,简单不出错即可,从6岁到60岁的人,都是它的客户。在店里,卖的最多的就是基础款,比如纯色T恤、文胸、保暖内衣等,满足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣橱里,毫无痕迹地融入人的生活。

2013年时,slogan改为了Life Wear,“服适人生”——衣服不需要个性,人才有个性。

有人把优衣库作为“搭配衣服的预备学校”,买几套回家,按图片尝试,眼前的自己就有了变化。比如,一件简单的女士衬衣,穿的时候往裤子里掖一点,效果就不一样。

这也是不少上层社会的人喜欢优衣库的原因,能以低调的方式来彰显品位。就如日本作家三浦展在《第四消费时代》里所写:“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫,通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人,因为它体现出‘金’阶层女性的自我主张。”

样式不变的同时,优衣库又追求面料的变化,投入很大成本开发新材质。2003年,优衣库推出的HEATTECH内衣,轻薄保暖,解放了没有暖气的南方人,销售量已突破10亿件。之后的超薄羽绒服,也成了拳头产品。夏天,它有聚酯氨纶的快干系列,透气清爽。

当然,如果只是常年售卖普通款衣服,优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚,只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。比如,与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列,就是在基本款式的T恤上,点缀不同的图案,以此来提升文化气质。并且,还打破了设计师服装只适合在特定场合穿的缺陷,让设计感走向日常。

2015年,优衣库与前爱马仕女装总监克里斯托弗·勒梅尔,推出了联名设计款UT。“用优衣库的价格,买爱马仕的衣服”,一下子走红网络。双方合作的基础是理念相同,勒梅尔是个反消费主义者,他有一句名言:“构建你自己的衣柜,而不是每季根据潮流改变你的衣柜。”

2016年,优衣库开始与纽约涂鸦艺术家Kaws合作。Kaws是当下潮流艺术的偶像,身价惊人,一幅画能卖一亿人民币。他与其他品牌的合作产品,价格动辄是四位数,但优衣库的T恤,只要99元。所以,每年推出新款,都会遭到疯抢。

中国人为什么爱穿优衣库?

今年推出时,甚至有中国顾客凌晨四点就排队,商场一开门,还没等卷帘升上去,就低姿匍匐往里钻。百米冲刺的路上,手机掉了都不去捡。到了店里,一哄而上,把人体模特身上的样衣也给扒了。

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价格便宜,也是优衣库的大杀器。优衣库2002年进入中国时,正逢80后一代步入职场。此时,以公务员和国企为代表的“铁饭碗”已被打破,公司成为主流就业单位。这些地方的上班环境宽松,不需要西装革履或定制工装,像优衣库这样简单的休闲服就可以。之后,ZARA、GAP也陆续进入中国。

优衣库的价格低是相对而言的。在日本,它是个大众品牌,价格的确最低。但日本毕竟是发达国家,他们一个普通人到了中国也是中产以上,不在同一水平。而中国是个制造业大国,不缺便宜的东西,如果优衣库要打价格战,是没法盈利的。所以,它在中国的定价要比在日本高10%到15%,主要是想面对中产人群。

一条裤子299元,一件T恤79元,对于人均月收入只有2000多元的中国人来说,并不便宜。但是相对于那些动辄上千的品牌来说,它就有优势了。尤其在现在的物价环境中,“放眼望去,商场里除了优衣库,还有什么牌子让你看了价签不吸口冷气?”

优衣库正好取了一个平衡点,比大品牌便宜,又比批发市场或小店里便宜的衣服质量好。

由于日本企业文化对严谨和精致的追求,哪怕是便宜的东西,相对来说也很耐用,这就有了优势。同时,便宜也不是刻意为之,而是因为能做到便宜——在中国有一条成熟完整的供应链。

在日本,用人成本高,像纺织业这种劳动密集型的产业,根本没有生存空间,所以就转到了劳动力富足的中国。到2013年时,90%的优衣库衣服都在中国生产,工人人数达到了50万,每年有接近6亿件产品从中国工厂走向世界。去年,光是优衣库的快干系列就生产了3亿件,9成产自中国。

中国人为什么爱穿优衣库?

优衣库中国代工厂 图/网络

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