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内忧外患的微博:你多久没发微博了(2)

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-18 17:01  编辑 : 泉州网站建设

增长乏力对于一家互联网上市公司意味着什么?投中网向一位上市公司高管求证,对方直言,“太可怕了!一旦停止增长,内部结构就会固化,公司缺乏想象力,员工的成长也缺乏空间。但此时,公司必要的支出仍会增长,企业面临的压力将是巨大的,有能力的员工在此时也极易流失。”

对比上市前的那次长达一年的增长下滑,彼时微博业务收入的构成结构并不明朗,甚至当时有言论说,“微博用户的发展总量接近饱和”。微博从一片质疑声中最终突围并且上市,离不开阿里的助力,也拓展了商业变现的路径。

而今,互联网人口红利不再,增量池被多家分食,微博必须在不损害用户体验的基础上找到新的破圈方法。

如何破局:掘金“私域流量”

这无疑是微博上市五年来最大一次考验,整个互联网圈层都在期待微博如何新生。微博超级红人节上,CEO王高飞给出了答案——稳定增长,稳定变现,加强内容管理,强调私域流量的重要性,改善微博的流量体系与分配机制。

简而言之,在外部增速放缓的情况下,要保住营收,就要向内挖掘,寻找可挖掘的、能变现的最大空间。在此之前,微博曾采用下沉市场策略,但收效甚微。

而今的方法是,转而向当下正火热的私域流量寻求出路。私域流量,用吴晓波的定义,是指“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的流量”,对于“私域流量”的好处,华映资本投资总监刘天杰认为,“可以快速建立品牌壁垒和忠诚度,可以达成高转化、高粘性、高复购的直接销售”。

对于微博是否有私域流量这一质疑,微博副总裁王雅娟直接在媒体人的朋友圈反击,表示“微博90%以上的关系流分发都是按粉丝关系的纯私域,企业微博是公域中的私域流量,二者可以反穿渗透”。

微博高级副总裁曹增辉将之概括为“深入运营”。他在演讲中更深入的阐述了微博对公域流量与私域流量的划分:前者包括热门流、热搜、视频推荐等,核心在于获得精准流量。后者包括主feed、个人主页、超话、粉丝群等,核心在于粉丝互动和变现。

内忧外患的微博:你多久没发微博了

(这两张PPT能直接说明微博对于私域流量的划分与运营特征)

“微博的内容分发特征,决定了它有很强的私域性质,你现在看到的内容,90%以上是经过你选择的,关注的人发的微博,而行业中有不少平台是用算法推荐给你看的,这有本质区别”,王雅娟表示。

这个逻辑,似乎像是在微博的范畴内,打造一个类似于微信的“朋友圈”,提高用户的粘性和变现。

微博的私域流量池里到底有多大的挖掘空间?

微博方提供的数据显示:目前,微博全站互动人数已经达到4874万,日均发博人数2541万。粉丝超2万的头部作者规模达到78万,粉丝超50万的大V规模达到了5.9万。大V人均原创4.5条,视频1.2条。垂直领域覆盖64个,月阅读量超过百亿的有33个。2019年上半年,微博上线铁粉机制,帮助头部作者实现粉丝分层运营、互动活跃。上线以来,微博全站铁粉规模提升了35%,达到2025万。

当下,对于“私域流量”能否创造出下一个流量阵地的江河湖海,业内人士褒贬不一。微博能否借此重回巅峰,有待市场检验。

老牌互联网公司中场战事:如何对抗字节跳动?

增长乏力,这不是微博独自面临的问题,在老牌互联网公司,几乎所有的人都在谈存量。一组被广为引用的数据令无数“大厂”焦虑——2019年第二季度,中国移动互联网用户规模已经停止增长,用户时长增速从2018年底的22.6%急速滑落到了6%。

“社交媒体领域正在走出野蛮发展、宽松管制的小气候,大家都在寻找新的平衡点,所有没构成刚性需求的、没有清晰定位的产品随时都有可能被用户冷落甚至抛弃”,微博超级红人节开场演讲中,王高飞毫不掩饰外部环境的激烈。

而曾经对微博造成冲击的微信在月活跃用户突破11亿之后,活跃账户增量也在放缓。腾讯公布的2019年Q2财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿,同比增长7%。2018年同期,这一增速同比增长为9.9%。

而存量市场的竞争里,抖音作为短视频领域的新兴物种,成了当下最大的搅局者,不少人将之归为技术的胜利。

按说抖音本质与微博有着基本的差异,从底层技术来看,微博是基于关注和社交链(follow),而抖音则是典型的头条风格——推荐算法与信息流。在面对算法的狙击时,微博的分发效率或显疲态。

投中网向某互联网公司架构专家求证,对方表示,“微博代表的follow和抖音代表的推荐算法信息流,没有谁比谁更高级,微博的follow作为消息传播渠道,目前应该是所有产品中传播最快的,但是推荐算法与信息流主要占用的是碎片时间。从国人的信息消费习惯来看,信息流在抢占用户时长上还是占优。”末了,这位架构专家打趣道,“大多数网友太无聊了,给了无脑信息流太大空间。”

“存量市场里,如若想从中突围,一定要有底层创新的颠覆性产品出现”,和君恒成合伙人、行业资深分析师骆永华表示,他同时指出,与竞品相比,微博并没有可圈可点的重大产品创新,“微信从聊天工具到有朋友圈、从公众号到微信钱包,再到小程序的诞生,每一步都是重大进化,相比之下,微博给出的惊喜并不多”。

抖音会成为微博的直接狙击者吗?当投中网向数位投资人、分析师、互联网高管抛出这同一问题时,得到的答案几乎一致,“抖音不会,但字节跳动一定是。”

毕竟,当前的抖音还只是视频平台,与图文视频综合体微博相比,仍有明显的功能区分。而不断产生爆款的“APP工厂”字节跳动,通过APP矩阵将用户打通,联手对抗的力量足矣让互联网“老厂牌”感到危机。

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