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电子烟不值得All in

来源:子弹财经   时间 : 2019-08-18 17:05  编辑 : 泉州网站建设

电子烟不值得All in

作者 | 克虏伯

责编 | 蛋总

电子烟不值得All in

“我认为,在未来,电子烟会像手机一样,成为中国的骄傲。”小米曾经的第21号员工,现在的喜克电子烟创始人钟雨飞最近在北京的一次电子烟线下沙龙上说道。

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被问到电子烟是否还能见到明年的春天时,他自信满满地说“能”,但还需要两个条件的助推——“万恶的资本和可怕的政策”。

在这个行业风口刚吹起时,资本已经跑步进场:自从2018年4月爱卓依拿下3亿元A轮融资,到2019年7月小野电子烟获得3000万元A轮融资……这1年零3个月里至少有20家电子烟公司先后获得了超过30次融资。

有不完全统计数据显示,仅2019年上半年电子烟行业所获融资总额就超过了10亿元。

一时间,满城尽烧电子烟,众多互联网知名人士纷纷跨界到电子烟领域开始了卖烟生涯——

微信的首位工业设计师朱玄亚做了山岚电子烟;

卖掉同道大叔IP的蔡跃栋和没做成黄太吉煎饼的赫畅一起创办了Yooz电子烟

锤子科技001号员工朱萧木在锤子爆发危机之后离职做了Flow电子烟

锤子科技创始人罗永浩和副总裁彭锦洲也没把持住,一起做了小野电子烟

小米的前高管钟雨飞创办了喜克电子烟,另一位前员工单晓鹏做了YMK美氪电子烟

5位知名自媒体人一起成立了灵犀电子烟……

这个行业如今真是热闹非凡,有种“八仙过海,各显神通”的意味。

今年8月初,刚从魅族离职的前高管李楠透露自己为何不选择电子烟行业创业时说:“1500家公司,这个行业现在太吵了。”

国内电子烟行业为何会在1年之内变得如此“喧嚣”?除了互联网红利消失殆尽,资本急需另一个新风口来“造血”,原因或许多半还在于这个行业所处的“三无”现状:无产品标准、无质量监管、无安全评估。

即便如此,电子烟的暴利依然让众人“前赴后继”地入局:据「子弹财经」调查,某知名品牌的电子烟成本价在50元到60元左右,给渠道代理商的价格略低于150元,而终端卖给用户的价格则在300元上下。

从市场前景来看,据中商产业研究院数据显示,中国的烟民数量远远超过美国,但电子烟的渗透率仅有1%左右,不及美国市场的1/12。而且过去6年里,国内电子烟零售规模同比增长率每年都超过了25%,发展潜力巨大。

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行业爆发式的增长、资本的加速进场与政策的空白,直接导致了目前电子烟行业鱼龙混杂的现状,更有沦为“比拼哪家线下渠道资源强大”的趋势。

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线下渠道大战

有了资本的加持,电子烟创业者们就有了教育用户的底气,一场线下渠道铺货大战已然开打。

因为电子烟不像其他电子产品那样“清白”,成瘾的问题使得它受到严格限制,不能在线上进行大规模的宣传,因此线下渠道成了各家电子烟角逐的主战场。

“电子烟品牌一般会优先做KOL传播,在朋友圈做一些渗透,主要渠道还是依靠线下。从2019年到2020年初应该会爆发一轮电子烟的渠道大战,从一线竞争蔓延到二三线城市。

其实很多品牌为了快速抢占更多市场,已经开始对渠道进行补贴,比如给经销商很大力度的折扣,甚至不赚钱的方式卖货。”Gimme电子烟合伙人Ken透露说。

夜店、3C数码店、便利店、网咖和商超成为了电子烟品牌最想要占领的5大线下渠道。目前在一线城市的核心商圈里,电子烟的线下点位之争也到了白热化。

鲸鱼轻烟的创始人邱懿武透露,在北京大悦城这样炙手可热的位置已经有不少电子烟品牌尝试给出各种补贴、甚至赔钱卖货来设点了。

因此,鲸鱼轻烟选择了战略放弃一线城市的竞争,将重点放在了三线以下城市,在保证每个月都有利润的情况下,进行渠道建设。

邱懿武还透露当前一些渠道商也很不喜欢网红电子烟品牌,因为这些品牌生命周期短,可能一年后风口一过,网红品牌就挂了,渠道还得为这些死去的电子烟品牌“擦屁股”,更得不偿失。

更有意思的是,英诺天使基金合伙人王晟发现了一个现象:“原来电子烟行业拿到投资的,很多都是互联网背景的创业者,但最近拿到大钱的一些电子烟创业者,基本上都是做零售渠道、消费品、3C产品、做市场非常有经验的人。”

换言之,现阶段电子烟行业正沦为一场“比拼线下渠道铺货能力与资源优势”的游戏,而非比拼产品本身。

此外,还有一些人想要“借势”铺货,比如吴世春投资的益爽电子烟,就跟朱啸虎投资的共享充电宝项目小电一起开发了小爽电子烟自动售货机,试图借助小电已有的线下渠道快速设点铺货。

无独有偶,鲸鱼轻烟也设计了电子烟无人自助售卖机,邱懿武将之称为“获客神器:大数据+物联网技术”,用户只要通过“扫码、选货、支付、收款”四步就能买到一根一次性电子烟。

这种自助售货机很讨巧,或许能让电子烟的购买更加便捷。

但是一些电子烟从业者并没有对这种线下卖货方式表示出特别的兴趣,Ken认为,共享充电宝对于用户来说是刚需,但电子烟对于用户来说可能就不是,而且目前电子烟正处于教育用户阶段,“只是摆放在那里,对于销量是没什么意义的”

因此,他们会优先选择有意愿向用户推销电子烟的商户合作,然后依靠折扣模式共同分成。

钟雨飞坦白地说:“在我看来,电子烟的自助售货机比较危险,部分地区已经开始批量下架了。因为这个模式对青少年的购买行为无法有效地管控。”

看来,电子烟的无人售货机还需要更加完善(比如先验证用户已满18岁)才能在线下大量启用。

另外,目前电子烟行业也存在一些线上拉人头卖货的情况,比如一家刚成立半个多月的电子烟品牌,其主打的产品是一款一次性电子烟,现在正在全网招商中。

经「子弹财经」询问,只要一次性向他们进货1000只电子烟,并交纳5000元押金就能成为该品牌代理商,当我们问到个人买卖电子烟是否需要资质时,他们则直接回应说“个人也可以卖电子烟”。

但其实就在今年7月底,媒体就曾报道过“90后男子刘某在未取得烟草经营资格的情况下,通过网络售卖电子烟,销售金额达14万元,被北京市昌平区人民法院以非法经营罪判处有期徒刑1年”,此类违法案件并不罕见。

基于此,「子弹财经」也提醒有意做电子烟生意的朋友,务必先去申请售烟资格,不要在利益面前盲目地以身试险。

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