当前的位置:泉州网站建设 > 新闻中心 > 科技新闻 > 正文

如何打翻品牌鄙视链

来源:虎嗅APP   时间 : 2019-08-19 11:42  编辑 : 泉州网站建设

null

题图@视觉中国

鄙视链无处不在,虽然这其中充满了无知、傲慢与偏见。

比如,一说到喝奶粉,很多人都会第一选择国外品牌,殊不知现在很多国外品牌也是本土贴牌生产。这种情况在服装界更为普遍,很多国际知名品牌都在中国长期设立代工工厂。

再比如说到羽绒服,谁都知道鹅绒比鸭绒更为保暖,这两年,“加拿大鹅”在中国市场开始走红,一件羽绒服可以卖到两万多块。有趣的是,“鹅”其实是真正的鸭绒,而波司登采用800+蓬松度的全鹅绒款式羽绒服价格只有它十分之一。

以至于,收购了Bally等全球众多奢侈品牌的如意集团董事局主席邱亚夫曾为波司登们喊冤:“现在有些年轻孩子宁可去买2万元一件、带有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花费2000元购买一件非常好的国产羽绒服。”

但是市场地位不是光靠向消费者喊话就可以解决。这种品牌鄙视,一直存在,一直有市场。

很多企业都曾经被消费者贴上过标签,而且一贴就是几十年。比如波司登,40年,最大的标签是“物美价廉”。还有的标签,是属于一个行业的印记。比如一说到中国乳业或者国产奶粉,人们会想到什么?中国乳业失去的这些年,恰是国外品牌得到的黄金发展机会。

事情的真相在于,中国本土企业即使与国际巨头有差异,也不会是市场反馈的那般悬殊(在奶粉市场,外资品牌多年来处于压倒性优势)。事情为什么会变成这个样子?

不得不说,移动互联网的兴起,自媒体渠道的增多,使得企业与消费者的沟通发生了很大的变化:一方面,企业想把自己的信息精准传达给目标用户变得更困难;另一方面,消费者也面临很多信息来源,这里面不乏一些干扰信息,使得消费者也没有办法针对自己的真实需求,精准地做出决策。在国内知名战略咨询机构君智看来,这就是典型的孤岛困境——企业由于无法与消费者顺畅连接而沦为一个个孤岛。

或许中国本土企业会觉得忿忿不平,但是你要理解,这其实是一个必然的结果。除了面对,你别无他法。

百花齐放的苦恼

随手举个例子,30年前,你在北京去商店说我要买一瓶汽水,售货员会给你一瓶可口可乐,也许是北冰洋,还有其它可能吗?现在,如果你去便利店对店员说我要买一瓶“汽水”,店员保准会说,冰柜里那一排都是,自己挑。各种颜色炫目的包装、丰富的口味,你就算一周连喝7天,保准也能不重样。如果把其它各种饮料都算上,连喝一个月不重样,应该问题也不大。

这说明什么?不光是物质极大丰富,而且品种繁多,再精明的购买者,面对那一冰柜汽水时,也会陷入选择困难症。

在货架上,你还能找到可口可乐,但是它也必然焦虑,这么多对手都是从哪儿冒出来的?

同样的焦虑,波司登也有过。波司登是做羽绒服的,但是后来它发现优衣库、无印良品也来卖羽绒服了,海澜之家也出羽绒服了。海澜之家不是卖男装的吗?是的,海澜之家门店给人的感觉是男装而且主打商务装,但是没有人规定它不能卖羽绒服,因为男人也需要保暖,不是吗?

这种竞争者越来越多、市场注意力越来越分散的格局,进一步消弭了品类存在的意义。本来,羽绒服是服装一个细分品类,但是人人都能做羽绒服,那么这个品类是否还有必要区分?就像风靡世界的迪士尼电影《料理鼠王》中的名言:人人都会做菜。这对于普通人从励志的角度无疑是正确的,但是回到专业角度,如果真的“人人都会做菜”,那么米其林餐厅存在的意义也就不大了。

当众多的对手都来切分同一块市场蛋糕时,市场必然会做出反应。在2018年之前,波司登的业绩出现了断崖式的下滑。

null



飞鹤乳业碰到的困难或许更大,因为它遭遇的是一个行业的天花板与掣肘。

奶粉行业是一个刚需市场,而且随着中国人口结构的变化和城市化进程,还有姗姗来迟的二胎政策,都让这个行业的增长持续可期。只不过,近十年的市场红利,更大的受益者却是外资品牌,过去中国部分奶粉品牌出现的安全事件,给中国本土奶粉品牌沉重打击,“安全”成为了一个被赋予无限重要意义的选项。其实,安全是所有食品的最低要求,它并不能体现个体品牌的差异化努力。

以上两个例子,代表了中国企业面临的两种不同困境。

在第一个案例中,一方面由于市场告别了短缺经济,随着市场的充分竞争,供给开始过剩,这也是国家出台供给侧改革的背景。另一方面,由于中国市场的开放,这种竞争的多元化并不局限于本土市场与品牌,很多跨国品牌也会加入竞争之中。过多的竞争者,使得消费者的选择增多,企业比过去更不容易找到自己的忠实用户。

第二个案例则是另一种情况,由于社会事件以及观念的影响,在奶粉市场,“安全”这个词牢牢占据了舆论的主流话语体系,也潜移默化的影响了消费者的心智,以至于很多宝妈忽略了给孩子喂奶粉究竟是为了什么?每个妈妈都会说,我当然希望自己的孩子更健康,而且更聪明,更有活力。但是,在单一认知的主导下,本来是复杂多层次的消费者需求,被模糊掉了。

从受众端来看,由于互联网特别是移动互联网的发展,导致人们的注意力很大程度上被手机这个载体左右,而手机的特性决定了它传递给人们的不是沉浸式体验,而是碎片化的信息流以及多个虚拟场景的随时切换,这导致人们无法专注持续的接受品牌传递的信息与价值。加之传统媒体渠道的效用被不断消解,使得企业和消费者虽然同处于一个时空内,却感受不到彼此的存在,产生孤岛效应。

重新认识品牌

不过,孤岛并非不可打破。

2018年,社交网络上突然出现了一股穿波司登羽绒服晒照片的热潮,被评为全球最性感的女人“龙妈”、“最会穿衣的男星”的小雀斑、美国队长克里斯·埃文斯纷纷穿上了波司登羽绒服,让国内崇尚潮流的年轻人都目瞪口呆。在过去的市场调研中,年轻消费者对于波司登的反馈普遍是:品牌老化。“知道波司登,觉得是爸爸妈妈买的品牌。”一位来自成都30岁的顾客这样说。但是看到众多时尚、体育明星都开始穿上了波司登,这位消费者或许会问:这还是我印象中的那个波司登吗?

null



猜你喜欢

泉州汽车网 | 南安汽车网 | 泉州房产网 | 南安房产网 | 泉州网站建设 | 南安网站建设 | 泉州人才网 | 哪购物 | 网站发布网

公司简介 | 商业合作 | 广告中心 | 联系我们 | Copyright © 2019 QZWZJS.COM All Rights Reserved.

闽ICP备18011963号 邮箱:info@qzwzjs.com 地址:泉州市涂门街胭脂巷39号

服务中心: 0595-86036039 联系QQ:2076448248

泉州市天辉网络科技有限公司 版权所有