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造不出网红的网红公司

来源:泉州网站建设   时间 : 2019-08-19 13:19  编辑 : 泉州网站建设

作者:想被孵化的DT君 来源:DT财经(ID:DTcaijing) 8月12日,“网红第一股”如涵终

作者:想被孵化的DT君 来源:DT财经(ID:DTcaijing)

8月12日,“网红第一股”如涵终于迎来一波大涨。截至发稿,如涵的股价已经回调到4.6美元,单周涨幅达37%。

但即使是如此光鲜的单周成绩,也无法掩盖如涵自上市以来的连续颓靡。

2019年4月3日是如涵在纽交所上市的日子,张大奕作为公司的大股东站在前排,与合伙人冯敏一起摁下开市铃。发行价12.5美元,预计发行规模1.25亿美元,总市值超10亿美元,在彩带和欢呼声中,如涵股份顶着“全球网红第一股”的名头成功上市。

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但坏消息来得很快。4月3日当天,如涵股价狂跌37.2%,市值下滑至7.04亿美元。资本给了这位新人一记重拳。一周后,如涵股价继续下泄至6.08美元。再之后,如涵股价最低下探到3.09美元,市值一度蒸发75%……

造不出网红的网红公司

我们有些疑惑,明明网红事业光鲜亮丽,轻松月入上万的造富故事,吸引无数年轻人涌向这条赛道,为啥网红第一股却交不出一份漂亮的业绩表?DT君将如涵仔细“剖解”后发现,网红的生意其实并不好做。

网红电商的经典案例

故事要从2011年说起。当时,旅游管理专业毕业的张大奕没能考出导游证,只好把周游世界的梦想暂时放在一边,继而转正自己在大学时的兼职——模特。张大奕甜美的长相立刻吸引了一众杂志读者,她也趁着这股火热,给自己刚刚注册的微博账号吸了第一波粉。

这种新兴的社交方式让张大奕把自己的粉丝聚在了一起,也让粉丝有了直接和网红对话的机会——“hi,在吗?求一个××的链接。”不想一直做模特的张大奕发现这是潜在的商机,于是她开始寻找一个开店变现的机会。

另一边,天猫“双11”已经举办过两届,“半价”的噱头击中了数亿买家,进而吸引到了数百万卖家。嗅到商机的冯敏和妻子陈思佳立刻注册了一家叫作“如涵”的公司,开始经营以妻子的微博名“莉贝琳”命名的女装淘宝店。

店铺开业后不久,陈思佳发现同行们开始流行找模特拍摄。于是,冯敏夫妇也开始为店铺物色模特。直到有一天,他们在招行广告上看到了一个心仪的模特——张大奕。

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(曾获得淘宝素颜大赛第一名的张大奕)

三人一拍即合。冯敏夫妇找到了自己的专属模特,张大奕也把微博粉丝顺利地导到了“莉贝琳”。如涵走上了一条流量变现的道路。

在甜美模特、合理经营以及淘宝流量扶持这三股力量的共同作用下,“莉贝琳”的发展很快。到2014年,莉贝琳已经积累上百万粉丝,销售额也跻身淘宝女装店铺前十。

但红利期总有过去的时候。2014年淘宝先后上线聚划算、天天特价等活动,分走了一部分流量。高速发展的莉贝琳一头撞上了发展瓶颈。

当时有两个选择摆在莉贝琳面前,要么花钱买流量,要么找到新的流量入口。选择前者,水涨船高的推广费用会给经营带来巨大负担;后者需要时间钻研,并抢在大多数人之前找到新的入口。

困境下,莉贝琳尝试继续挖掘粉丝的力量。虽然当时张大奕仍然只是莉贝琳的模特,但她已经在微博上积累了超过30万具有一定购买力的粉丝。看到潜力的冯敏夫妇与张大奕,联手开出一家新的淘宝店“吾欢喜的衣橱”。这家店由冯敏夫妇主抓服装设计,由张大奕经营流量。

社交媒体带来的新流量像一颗止痛药,止住了电商红利消失带来的痛。仅在2014年店庆当天,吾欢喜的衣橱销售额就突破1000万元,张大奕的微博粉丝也在半年内从30万上涨到了100万。这种在后来被称作“网红电商”的模式获得了早期成功。

看到网红经济兴起苗头,如涵顺势转型成一家网红孵化公司。新如涵的业务由红人经济(培养孵化新媒体意见领袖)、营销推广(广告代言及品牌营销咨询)及电商业务(利用红人定位店铺品牌)组成。

从走上网红孵化道路开始,如涵也就进入了发展的快车道。

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自2014年12月获得赛富资本的A轮融资后,如涵控股的融资节奏开始加速。不到两年,如涵完成了B轮、C轮、登陆新三板以及定增等一系列的资本运作,估值不断攀升。来自于大机构的注资,不仅让如涵获得了资金,更获得了强大的产业链资源。

截至2019年6月,如涵旗下拥有128名网红,累计1.55亿粉丝。2019财年GMV(Gross Merchandise Volume,成交总额)达到28.6亿人民币。

但当社交媒体带来的止痛效果消失后,如涵的病却更重了。

如涵造不出下一个张大奕

作为网红电商,修图是看家本领。

如涵业务增速极快,财报的水分也很大。2017年到2019年的3年间,如涵的GMV从12.36亿人民币暴增至28.6亿元人民币,年增速分别为65.4%及39.9%。期间,如涵签约的网红数量也从62人增长到128人。但要明确一点,GMV本身是个充满水分的指标——下单但未付款的订单也被算在其中,而且比例超过50%。

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事实上,如涵的日子并不好过。过去三年,如涵年年亏损,2018年的亏损超过1亿元人民币。这样的业绩甚至达不到A股上市的盈利门槛。

显然,如涵的实际业绩与公众认知产生了偏差。“网红不是很赚钱吗?”、“网红的自有流量去哪了?”类似于这样的发问不绝于耳。如涵的商业模式遭到了各方质疑。

首先,网红的流量去哪儿了?流量越来越贵的现在,网红经济相比传统电商吸引力更大,原因在于网红便宜的自有流量;但为了培育腰部与成长中KOL,如涵每年仍然有大量的营销支出。王思聪也曾向如涵发问:坐拥128名网红却仍有大笔营销支出,KOL的意义何在?

其次,超级网红真的可以复制吗?3年过去了,如涵并没有再造出一个张大奕。2017财年、2018财年以及2019财年的前三季度,张大奕个人为如涵贡献了49.6%、51%和44.9%的GMV,以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。换句话说,把如涵剩下的127名网红捆绑在一起,也比不上一个张大奕。

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